عنوان مقاله:
عشقتان چقدر عمیق است؟ ماتریس عشق و وفاداری به برند در روابط مصرف کننده و برند
How deep is your love? The brand love-loyalty matrix in consumer-brand relationships
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت
گرایش: بازاریابی - مدیریت بازرگانی - مدیریت کسب و کار
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله روابط مصرف کننده و برند
مشاهده سایر مقالات جدید:
5. Discussion
This research sought to examine the interaction between brand love and brand loyalty as consumer-brand relationship dimensions, and its impact on the brand equity of a masstige brand; as well as the subsequent impact of a brand betrayal on the consumer-brand relationship. Findings from the first research question established four clear consumer segments based on brand love and brand loyalty. The findings indicate that the four quadrants of high/low brand love and high/low brand loyalty not only differ regarding the brand equity of the masstige brand, but also with regards to the three sub-dimensions of the masstige index: brand knowledge and prestige, perceived quality, and excitement and status. In addition, consumers did not need to have previously purchased the brand to belong to either of the high brand love quadrants. The brand love-loyalty matrix (Fig. 2) was developed and is discussed next to offer further insight into these differing group segments of masstige brand consumers.
The first quadrant presents Detached consumers who exhibit both low brand love and brand loyalty. They are either brand agnostic, have a damaged relationship with the brand, or prefer a competitor brand for which they may have a strong affinity. Irrespective of their motivation, these consumers are least likely to purchase the masstige brand. Significant investment would be required to develop the brand love and/or brand loyalty of these consumers, however, there is no guarantee that this investment would yield a return. Going Steady consumers exhibit high brand loyalty and low levels of brand love. These consumers continue to purchase from the brand, not necessarily because they have a strong emotional connection to the brand, but perhaps due to circumstantial factors and convenience. They may be satisfied with the brand utility but have no emotive bond with the brand (Carroll & Ahuvia, 2006), or they may be dissatisfied but the perceived risk or effort associated with switching brands may be too high. These consumers may not have the time or inclination to acquaint themselves with new technological functionalities (for example switching from an Apple to a Samsung operating system), they may not have access to the brand of their choice (for example limited distribution of one fashion brand over another), or they are contractually bound to their purchase for a certain period of time. These consumers present a high-risk consumer category for masstige brands, as they may be unhappy with the brand or have no emotional attachment to the brand. Yearning consumers are those that have high brand love while presenting low levels of brand loyalty. These individuals may be longing to become loyal to the brand but are unable to because of current circumstances or constraints, which if removed, will likely result in increased attitudinal and behavioral loyalty. Whether these consumers have purchased the brand before or not, they currently do not purchase it but may aspire to do so in future. In our sample, 40 percent of consumers had not yet purchased the brand, but still declared their love for the brand. These consumers present the greatest untapped market, because when luxury brands become accessible to these consumers as part of a masstige strategy, they would be the most likely consumer group to start purchasing the brand. Devoted consumers are those that love the brand and remain loyal. These faithful consumers are likely to remain loyal to the brand and will most likely not be tempted to switch to competitors.
The second research question focused on how consumer-brand relationship dimensions are impacted when consumers are confronted with a masstige brand betrayal. Our findings suggest that stronger brand relationships do not shield masstige brands against perceived brand betrayals. While there was no significant decrease in brand loyalty, both brand love and brand equity decreased in the event of a masstige brand betrayal, suggesting that the fortifying effect that authors suggest luxury brands enjoy (Zhang et al., 2021), does not necessarily extend to masstige brands.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
5. بحث
این تحقیق به دنبال بررسی تعامل بین عشق به نام تجاری و وفاداری به برند به عنوان ابعاد رابطه مصرف کننده-برند و تأثیر آن بر ارزش ویژه برند یک نام تجاری ماستیژ بود. و همچنین تأثیر متعاقب خیانت به برند بر رابطه مصرف کننده و برند. یافته‌های حاصل از اولین سوال تحقیقاتی چهار بخش واضح مصرف‌کننده را بر اساس عشق به برند و وفاداری به برند ایجاد کرد. یافته‌ها نشان می‌دهد که چهار ربع عشق به برند بالا/کم و وفاداری به برند بالا/کم نه تنها در رابطه با ارزش ویژه برند برند ماستیج، بلکه در سه بعد فرعی شاخص ماستیژ نیز متفاوت است: دانش برند و پرستیژ. ، کیفیت درک شده و هیجان و وضعیت. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان نیازی به خرید برند قبلی نداشتند تا به هر یک از ربع‌های عشق بالای برند تعلق داشته باشند. ماتریس عشق و وفاداری به برند (شکل 2) ایجاد شد و در ادامه مورد بحث قرار می گیرد تا بینش بیشتری در مورد این بخش های گروهی متفاوت از مصرف کنندگان برند ماستیج ارائه دهد.
ربع اول، مصرف کنندگان جدایی را نشان می دهد که هم عشق کم به برند و هم وفاداری به برند را نشان می دهند. آنها یا نام تجاری را نادیده می‌گیرند، یا رابطه‌ای آسیب‌دیده با برند دارند، یا یک برند رقیب را ترجیح می‌دهند که ممکن است تمایل زیادی به آن داشته باشند. صرف نظر از انگیزه آنها، این مصرف کنندگان کمترین احتمال را دارند که برند Masstige را خریداری کنند. سرمایه گذاری قابل توجهی برای توسعه عشق به نام تجاری و/یا وفاداری به برند این مصرف کنندگان مورد نیاز است، با این حال، هیچ تضمینی وجود ندارد که این سرمایه گذاری بازدهی داشته باشد. مصرف کنندگان ثابت قدم، وفاداری به برند بالا و سطوح پایینی از عشق به برند را نشان می دهند. این مشتریان به خرید از برند ادامه می دهند، نه لزوماً به این دلیل که ارتباط عاطفی قوی با برند دارند، بلکه شاید به دلیل عوامل شرایطی و راحتی باشد. آنها ممکن است از مطلوبیت نام تجاری راضی باشند اما هیچ پیوند عاطفی با نام تجاری نداشته باشند (کارول و آهویا، 2006)، یا ممکن است ناراضی باشند اما خطر یا تلاش درک شده مرتبط با تغییر نام تجاری ممکن است بسیار زیاد باشد. این مشتریان ممکن است زمان یا تمایلی برای آشنایی با عملکردهای فناوری جدید نداشته باشند (به عنوان مثال تغییر از یک سیستم عامل اپل به یک سیستم عامل سامسونگ)، ممکن است به برند مورد نظر خود دسترسی نداشته باشند (به عنوان مثال توزیع محدود یک برند مد. نسبت به دیگری)، یا به طور قراردادی برای مدت معینی به خرید خود متعهد هستند. این مصرف کنندگان یک دسته مصرف کننده پرخطر را برای مارک های ماستیژ ارائه می دهند، زیرا ممکن است از برند ناراضی باشند یا هیچ وابستگی عاطفی به برند نداشته باشند. مصرف کنندگان مشتاق آنهایی هستند که عشق به برند بالایی دارند و در عین حال سطوح پایینی از وفاداری به برند را ارائه می دهند. این افراد ممکن است مشتاق باشند به برند وفادار شوند، اما به دلیل شرایط یا محدودیت‌های فعلی قادر به وفاداری نیستند، که اگر حذف شوند، احتمالاً منجر به افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری می‌شوند. چه این مصرف کنندگان قبلاً برند را خریداری کرده باشند یا نه، در حال حاضر آن را خریداری نمی کنند اما ممکن است در آینده آرزوی خرید داشته باشند. در نمونه ما، 40 درصد از مصرف کنندگان هنوز برند را خریداری نکرده بودند، اما همچنان عشق خود را به برند اعلام کردند. این مصرف کنندگان بزرگترین بازار دست نخورده را ارائه می دهند، زیرا زمانی که برندهای لوکس به عنوان بخشی از یک استراتژی ماساژ برای این مشتریان در دسترس قرار می گیرند، آنها محتمل ترین گروه مصرف کننده ای خواهند بود که شروع به خرید برند می کنند. مصرف کنندگان فداکار کسانی هستند که برند را دوست دارند و وفادار می مانند. این مصرف کنندگان وفادار احتمالاً به برند وفادار می مانند و به احتمال زیاد وسوسه نمی شوند که به رقبا روی آورند.
