عنوان مقاله:
مشارکت رسانه های اجتماعی با محتوای تولید شده توسط سازمان: نقش تصورات در افزایش مشارکت عمومی با سازمان ها در فیسبوک و اینستاگرام
Social media engagement with organization-generated content: Role of visuals in enhancing public engagement with organizations on Facebook and Instagram
سال انتشار: 2022
رشته: علوم ارتباطات اجتماعی - فناوری اطلاعات
گرایش: روابط عمومی - اینترنت و شبکه های گسترده
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله مشارکت رسانه های اجتماعی
مشاهده سایر مقالات جدید:
مقالات ISI علوم ارتباطات اجتماعی
5. Discussion
Social media with its heavy reliance on visual imagery have provided a platform for organizations to strengthen engagement with their publics through the use of organization-generated visual content. This study examined which representational, interactive, and compositional characteristics of visual content generated by organizations are associated with higher levels of public engagement on Facebook and Instagram, thus augmenting the scarce literature on the role of visuals in engendering public engagement with organization-generated visual content over social media.
One major finding was that narrativity of visuals enhanced public engagement, particularly likes on Instagram and likes and comments on Facebook. This finding augments emergent research that narrativity in visuals can generate higher user engagement over Twitter (Boscarino, 2020) and Instagram (Romney & Johnson, 2020). When visuals communicate narrativity, users are more engaged, supporting narrative theorists’ argument that storytelling is a universal language that can connect with audiences not only through text but also visuals. This finding has also offered empirical evidence to support the storytelling perspective within public relations, particularly through the use of visuals in organization-generated content, adding to existence evidence for textual forms of narration (Gill, 2015; Kent, 2015). Consciously choosing visual content that conveys a sense of action will help to garner public engagement. The power of visual narrativity to grab public engagement could be explained by the ability of narrative visuals to generate higher levels of affect, audience transportation and influence self-brand connection (Dhanesh & Rahman, 2021; Kim & Yang, 2017; Lim & Childs, 2020).
Another significant aspect of visuals that predicted public engagement was the interactivity of visuals, particularly point of view and distance. This finding is particularly relevant for public relations given that practice and research in public relations tends to foreground twoway interactive communication in verbal contexts. Findings from this study extend the focus on interaction to visuals contexts as well. Interactive meaning of visuals indicates how visuals can interact with viewers and grab their attention, prompting them to adopt a certain attitude towards the subjects in the visuals. Findings from this study confirmed that point of view, i.e., the angles through which subjects are depicted, strongly generated likes and comments across Instagram and Facebook, specifically low point of view, indicating power over the viewer. Camera angles can establish power relations between the viewers and the subjects in the visuals and studies have found that the use of camera angles to imply power relations depends on the purpose of communication, whether it is to establish equal power relations to connect child models with affluent parent customers (Boulton, 2007) or to reinforce stereotypical power relations in mating contexts (Bruno et al., 2020; Sedgewick et al., 2017). Similarly, one probable explanation for our finding could be that organization-generated visual communication of airports employed mostly low camera angles to symbolically suggest power over the viewer, perhaps acknowledging that one of the purposes of organization-generated visual communication of airports is to establish airports as spaces of spectatorship where travelers are enthralled by the viewing of aircraft (Adey, 2007). This finding could also be explained by the nature of the main subjects in the images – planes on runways and in flight, indicating that organizations’ use of camera angles in their visuals could be context dependent.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
5. بحث
رسانه‌های اجتماعی با اتکای شدید به تصاویر بصری، بستری را برای سازمان‌ها فراهم کرده‌اند تا از طریق استفاده از محتوای بصری تولید شده توسط سازمان، تعامل با مردم خود را تقویت کنند. این مطالعه بررسی کرد که کدام ویژگی های بازنمایی، تعاملی و ترکیبی محتوای بصری تولید شده توسط سازمان ها با سطوح بالاتر مشارکت عمومی در فیس بوک و اینستاگرام مرتبط است، بنابراین ادبیات کمیاب در مورد نقش تصاویر در ایجاد تعامل عمومی با محتوای بصری تولید شده توسط سازمان را تقویت می کند. از طریق رسانه های اجتماعی
یکی از یافته‌های اصلی این بود که روایت تصاویر باعث افزایش مشارکت عمومی، به‌ویژه لایک‌ها در اینستاگرام و لایک‌ها و کامنت‌ها در فیسبوک شد. این یافته تحقیقات اضطراری را تقویت می‌کند که روایت در تصاویر بصری می‌تواند باعث تعامل بیشتر کاربر در توییتر (Boscarino, 2020) و Instagram (Romney & Johnson, 2020) شود. وقتی تصاویر با روایت ارتباط برقرار می کنند، کاربران بیشتر درگیر می شوند و از استدلال نظریه پردازان روایت حمایت می کند که داستان سرایی زبانی جهانی است که نه تنها از طریق متن بلکه از طریق تصاویر نیز می تواند با مخاطبان ارتباط برقرار کند. این یافته همچنین شواهد تجربی را برای حمایت از دیدگاه داستان گویی در روابط عمومی ارائه کرده است، به ویژه از طریق استفاده از تصاویر بصری در محتوای تولید شده توسط سازمان، و به شواهد موجود برای اشکال متنی روایت می افزاید (گیل، 2015؛ کنت، 2015). انتخاب آگاهانه محتوای بصری که حس عمل را منتقل می کند به جلب مشارکت عمومی کمک می کند. قدرت روایت بصری برای جلب مشارکت عمومی را می‌توان با توانایی تصاویر روایی برای ایجاد سطوح بالاتر تأثیر، انتقال مخاطب و تأثیرگذاری بر ارتباط با نام تجاری خود توضیح داد (Dhanesh & Rahman, 2021؛ Kim & Yang, 2017; Lim & Childs, 2020).
