بازاریابی شبکه های اجتماعی چگونه وفاداری به برند را افزایش می دهد؟ شناسایی واسطه های مرتبط با زمینه سینما
How does social media marketing enhance brand loyalty? Identifying mediators relevant to the cinema context
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت - مهندسی فناوری اطلاعات
گرایش: بازاریابی - نوآوری تکنولوژی - اینترنت و شبکه های گسترده
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله وفاداری به برند
مشاهده سایر مقالات جدید:
مقالات ISI مدیریت
مقالات ISI مهندسی فناوری اطلاعات
Findings
Respondent profle
Of the 270 respondents (refer Table 1), most were females (68.90%) who were in their early twenties (81.50%). The preference for the cinema chains was: Golden Screen Cinema (65.90%); TGV Cinema (20.40%); MBO cinema (13.00%); and the least-preferred was Lotus Five Star (0.70%). With regards to social media platforms, Facebook (70.70%) was 0.609 to 0.870, surpassing the threshold score of 0.50. Next, the values for both Cronbach’s alpha and composite reliability (CR) were above the 0.70 rule of thumb, indicating suffcient internal reliability and consistency (Hair et al. 2019; Ramayah et al. 2016) (see Table 2).
Next, discriminant validity was tested using the Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) approach, prescribed by Henseler et al. (2015). Table 3 shows that all the values met the HTMT<0.85 requirement. Thus, Discriminant Validity was achieved.
Assessment of higher‑order construct
To assess the higher-order construct, SMM, the steps outlined by Sarstedt et al. (2019) and Cheah et al. (2018) were applied. First, all the dimensions (i.e. customization, entertainment, interaction, trendiness, and word-of-mouth) were checked for collinearity issues. As presented in Table 4, the VIF values ranged between 2.030 and 2.452 (less than the threshold limit of 3) and therefore indicated that no collinearity issues existed among the sub-dimensions. Next, the outer weights and signifcance values of the dimensions were examined. Four of the dimensions (i.e., customization, entertainment, trendiness and word-of-mouth) were statistically signifcant (p<0.05 and p<0.001) whilst the interaction dimension was not (p=0.179). However, this dimension was retained to wholly capture the domain of SMM, as stipulated by its theoretical conceptualization.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
یافته ها
پروفایل پاسخگو
از 270 پاسخ دهنده (به جدول 1 مراجعه کنید)، اکثر آنها زن (68.90٪) بودند که در اوایل دهه بیست سالگی خود بودند (81.50٪). اولویت برای زنجیره های سینما عبارت بود از: سینمای صفحه طلایی (65.90%); سینما TGV (20.40%); سینما MBO (13.00%); و کمترین ارجحیت لوتوس پنج ستاره (0.70%) بود. با توجه به پلتفرم های رسانه های اجتماعی، فیس بوک (70.70%) بین 0.609 تا 0.870 بود که از آستانه 0.50 عبور کرد. در مرحله بعد، مقادیر هم برای آلفای کرونباخ و هم پایایی مرکب (CR) بالاتر از قاعده کلی 0.70 بود که نشان‌دهنده قابلیت اطمینان و ثبات درونی کافی بود (هیر و همکاران 2019؛ رامایا و همکاران 2016) (جدول 2 را ببینید).
سپس، اعتبار تمایز با استفاده از رویکرد نسبت Heterotrait-Monotrait (HTMT) که توسط Henseler و همکاران تجویز شده است، مورد آزمایش قرار گرفت. (2015). جدول 3 نشان می دهد که تمام مقادیر نیاز HTMT<0.85 را برآورده می کنند. بدین ترتیب روایی متمایز به دست آمد.
