عنوان مقاله:
بررسی ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش برند مبنی بر کارکنان: مطالعه صنعت حمل و نقل اشتراکی در عربستان صعودی
An examination of customer relationship management dimensions and employee-based brand equity: A study on ride-hailing industry in Saudi Arabia
سال انتشار: 2021
رشته: مدیریت، مهندسی عمران - بازاریابی
گرایش: برنامه ریزی حمل و نقل
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله ارزش برند مبنی بر کارکنان
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Literature review
2.1. Employee-based brand equity Brand equity can be described in terms of what differentiates a brand among those of its competitors by developing positive customer perceptions and feelings, hence minimizing price sensitivity for the products that carry its name (Gelb & Rangarajan, 2014). The positive perceptions and feelings among customers are attributed to brand recognition, association, and evaluation. Although the prior literature outlined that several groups of stakeholders may possibly be the receivers of this value, most of the available empirical research investigated brand equity from the customer's perspective (Christodoulides & De Chernatony, 2010; Iglesias, Markovic, & Rialp, 2019). The importance of employees in communicating and delivering brand value to the outside stakeholders (for instance customers), particularly in the services industry setting has widely been acknowledged (Punjaisri, Wilson, & Evanschitzky, 2009). Employee-based brand equity is an emerging conception in the branding literature which refers to an employee's level of motivation to work for the vision of the brand alongside with the firm's support of necessary resources to achieve the desired goals (Ghose, 2009). Dinçer et al. (2019) viewed brand equity as a strategic organizational resource that should be studied, assessed and managed frequently. According to King, Grace, and Funk (2012), positioning and communicating brand equity to external stakeholders is not sufficient for attaining competitive advantages. As the skills and knowledge of employees allow a firm to build its brand image, it is vital to consider employee based perspective to ensure an effective brand management (De Chernatony & Cottam, 2006; King et al. (2012) referred employeebased brand equity to “the differential effect that brand knowledge has on an employee's response to internal brand management”. It was also conceptualized by Baumgarth and Schmidt (2010) as the added value that is received by employees based on a firm's efforts to satisfy and meet their needs. This definition necessitates measuring the cognitive and behavioural features of brand equity from the perspective of an individual employee. Overall, employee-based brand equity can be described as the internalization of the basic values of a brand among employees that can be revealed through consistent brand behavior, brand endorsement, and brand allegiance (Lee et al., 2019). A consistent employee's behavior represents the foremost significant factor for building brand equity (Boo, Busser, & Baloglu, 2009; Yang et al., 2015). On the other hand, an employee's brand endorsement exists through developing and sharing a favourable word of mouth about the brand to outside stakeholders. Moreover, brand allegiance was defined by King et al. (2012) as the future intention of an employee to stay with the company.
3. Methodology
The main motive of this research was to test the impact CRM dimensions on employee-based brand equity in transportation context. The sample of the study is comprised of the employees of Careem ridehailing services company in Saudi Arabia. A quantitative survey was employed for data collection and measuring the constructs from the employees' perspective. Before starting the data collection process, the respondents were given a brief description about the main aim of the study and assured that their answers will be kept confidential. The determination of sample size for the total population was done according to the recommendations of Krejcie and Morgan (1970) table. Moreover, the structural equation modeling (SEM) methodology requires the minimum sample size for completed surveys to be at least 100 (Reinartz et al., 2009) in order to conduct the analysis and test the model. Generally, a total of 164 employees agreed to take part in this study and returned the filled questionnaire within the specific time of data collection. However, the above assumptions for data analysis using CB-SEM were satisfied as the usable responses included about 164 samples from the participating employees. The majority of the respondent are males and aged between 30 and 45 years old.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. بررسی ادبیات
2.1. ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند ارزش ویژه برند را می توان برحسب آنچه که یک نام تجاری را در بین رقبای خود از طریق ایجاد ادراکات و احساسات مثبت مشتری متمایز می کند، توصیف کرد، در نتیجه حساسیت قیمت را برای محصولاتی که نام آن را یدک می کشند به حداقل می رساند (Gelb & Rangarajan، 2014). ادراکات و احساسات مثبت در میان مشتریان به شناخت، تداعی و ارزیابی برند نسبت داده می شود. اگرچه ادبیات قبلی نشان می‌دهد که ممکن است چندین گروه از سهامداران دریافت کننده این ارزش باشند، اکثر تحقیقات تجربی موجود ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری بررسی می‌کنند (Christodoulides & De Chernatony, 2010؛ Iglesias, Markovic, & Rialp, 2019). اهمیت کارمندان در برقراری ارتباط و ارائه ارزش برند به ذینفعان خارجی (مثلاً مشتریان)، به ویژه در محیط صنعت خدمات به طور گسترده تایید شده است (Punjaisri, Wilson, & Evanschitzky, 2009). ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند مفهومی نوظهور در ادبیات برندسازی است که به سطح انگیزه کارکنان برای کار برای چشم انداز برند در کنار حمایت شرکت از منابع لازم برای دستیابی به اهداف مورد نظر اشاره دارد (Ghose, 2009). دینچر و همکاران (2019) ارزش ویژه برند را به عنوان یک منبع سازمانی استراتژیک در نظر گرفت که باید به طور مکرر مورد مطالعه، ارزیابی و مدیریت قرار گیرد. به گفته کینگ، گریس و فانک (2012)، تعیین موقعیت و انتقال ارزش ویژه برند به ذینفعان خارجی برای دستیابی به مزیت های رقابتی کافی نیست. از آنجایی که مهارت‌ها و دانش کارکنان به شرکت اجازه می‌دهد تصویر برند خود را بسازد، در نظر گرفتن دیدگاه مبتنی بر کارمند برای اطمینان از مدیریت برند مؤثر حیاتی است (دی چرناتونی و کوتام، 2006؛ کینگ و همکاران (2012) ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمندان را به «تأثیر متفاوتی که دانش برند بر پاسخ کارکنان به مدیریت برند داخلی دارد.» همچنین توسط بامگارث و اشمیت (2010) به عنوان ارزش افزوده ای که توسط کارکنان بر اساس تلاش های شرکت برای ارضای و برآوردن نیازهای آنها دریافت می شود، مفهوم سازی شد. این تعریف مستلزم اندازه‌گیری ویژگی‌های شناختی و رفتاری ارزش ویژه برند از دیدگاه یک کارمند فردی است.به طور کلی، ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند را می‌توان به‌عنوان درونی‌سازی ارزش‌های اساسی یک برند در بین کارکنان توصیف کرد که می‌تواند از طریق رفتار ثابت برند آشکار شود. ، تایید نام تجاری و وفاداری به برند (لی و همکاران، 2019). رفتار یک کارمند ثابت مهمترین عامل برای رشد است. ارزش ویژه برند دینگ (Boo, Busser, & Baloglu, 2009; یانگ و همکاران، 2015). از سوی دیگر، تایید برند یک کارمند از طریق توسعه و به اشتراک گذاشتن یک کلمه شفاهی مطلوب در مورد برند با سهامداران خارجی وجود دارد. علاوه بر این، وفاداری به برند توسط کینگ و همکاران تعریف شد. (2012) به عنوان قصد آینده یک کارمند برای ماندن در شرکت.
3. روش شناسی
انگیزه اصلی این تحقیق آزمایش تأثیر ابعاد CRM بر ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند در زمینه حمل و نقل بود. نمونه پژوهش را کارکنان شرکت خدمات سوارکاری Careem در عربستان سعودی تشکیل می دهند. برای جمع آوری داده ها و اندازه گیری سازه ها از دیدگاه کارکنان از پیمایش کمی استفاده شد. قبل از شروع فرآیند جمع آوری داده ها، به پاسخ دهندگان توضیح مختصری در مورد هدف اصلی مطالعه داده شد و اطمینان داده شد که پاسخ های آنها محرمانه خواهد بود. تعیین حجم نمونه برای کل جامعه بر اساس توصیه های جدول کرجسی و مورگان (1970) انجام شد. علاوه بر این، روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) به منظور انجام تحلیل و آزمایش مدل، حداقل حجم نمونه برای بررسی‌های تکمیل‌شده را حداقل 100 نفر می‌طلبد (Reinartz et al., 2009). به طور کلی، 164 نفر از کارکنان با شرکت در این مطالعه موافقت کردند و پرسشنامه پر شده را در زمان مشخص گردآوری داده ها برگرداندند. با این حال، مفروضات بالا برای تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از CB-SEM برآورده شد زیرا پاسخ‌های قابل استفاده شامل حدود 164 نمونه از کارکنان شرکت‌کننده بود. اکثر پاسخ دهندگان مرد و بین 30 تا 45 سال سن دارند.
