1. مقدمه
هدف از این مقاله بررسی هسته برند و مدیریت آن در طی زمان است. در واقع، تمامی برندهای موجود دارای یک هسته داخلی هستند ، گرچه ممکن است در محتوی، عمق و وضوح با هم تفاوت داشته باشند. هسته برند آن بخش از برند است که بدون اینکه به معنی اساسی یا کارایی برند به عنوان مرجعی برای مدیریت طولانی مدت برند آسیب برسد، کاهش یابد و کوتاه گردد. هدف این تحقیق – با بکارگیری خصوصیت مدیریت برند استراتژیک- قالب کاری و چارچوبی را ایجاد کند که باعث مدیریت مداوم برند ، حفظ هسته برند با افزایش و توسعه آن بوسیله ایجاد تغییر دینامیک مدیریت است. این قالب کاری قصد در کاهش پارادوکس مدیریت تداوم و تغییر در طی زمان است(سیف. کالینز و پوراس، 1998، دی ویت و میر ،2010: پارهالاد و هامل ،1989 ).
این تحقیق مبتنی بر مطالعه روی مدیریت برند ولوو طی بازه زمانی 1927 تا 2015 است. با بررسی و شرکت در مباحثه در مورد ارزش هسته برند ولو – امنیت، کیفیت و حفاظت از محیط زیست – نسبت به اهمیتی که به سازمان و مدیریت آن داده می شود پی بردم. سه هسته ارزشی ولو طی دهها سال بدون تغییر مانده است، بطوریکه این برند به عنوان یک برند امن جایگاه خود را یافته است.یکی از مدیران ولوو این سئوال مرا که آیا "امنیت" به عنوان یک مزیت کاربردی، حسی و یا معرف برند است ؟ چنین پاسخ داد: ما ارزش های هسته برند خود را از زوایای مختلف می نگریم و بنابراین آنها را به این یا آن محدود نمیکنیم بلکه همه آنها را با هم در نظر می گیریم. همه این ارزشها این را می گویند که "ولو برای زندگی "(مصاحبه، دسامبر 2005) . این حرف مرا متعجب کرد و باعث ایجاد سئوال های تئوری اساسی درباره "هسته برند و مدیریت آن " شد.
ولو یک مورد مناسب برای تحقیق درباره المان های داخلی برند و چگونگی مدیریت آن در طی زمان است. اولا، چون سازمان ارزش های هسته ای با سابقه ای طولانی است. دوم اینکه، ولوو یک برند معروف با جایگاه شناخته شده بین المللی است.موقعیت یابی برند به عنوان برندی امن در واقع بارها در ادبیات مدیریت برند استراتژیک گفته شده است(سی اف. کاپ فرر،2012: آکر،1996 : دی چرناتوری ،2006). سوم اینکه ، تغییر برند از برند یک محصول به برند یک مجموعه ، فرصت استثنایی برای مطالعه مفاهیم هسته برند است.
این مقاله در نشریه امرالد منتشر شده و ترجمه آن با عنوان هسته برند در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
