چکیده
CRM به طور متداول به معنای روابط مدیریت کمپانی با مشتریان است. برخاستن رسانه اجتماعی، که باعث ارتباط و قدرتمندی مشتریان شده است، این علت وجودی پایه را به چالش می کشد. این مقاله به امتحان این موضوع می پردازد که چگونه CRM احتیاج به تطابق با برخاستن رسانه های اجتماعی دارد. همگرایی رسانه اجتماعی و CRM دام ها و موقعیت هایی را ایجاد می کند که کاوش شده اند. ما این بحث را حول "منزل CRM اجتماعی جدید" سازماندهی می کنیم و در مورد این بحث می کنیم که چگونه اشتغال رسانه اجتماعی روی نواحی هسته منازل (برای مثال اکتساب، نگهداری و اختتام) و حمایت نواحی تجارت (برای مثال مردم، فناوری اطلاعات، ارزیابی عملکرد، استانداردها و استراتژی بازاریابی کلی) تاثیر می گذارد. دام های بحث شده شامل فقدان کنترل روی پخش پیام سازمان، مجموعه داده های بزرگ بدون ساختار، امنیت، مصونیت داده، انبار نیروی انسانی شایسته، اندازه گیری ROI ابتکارات بازاریابی رسانه ای، استراتژی های مدیریت کارمندان، جمع کردن نقاط تماس مشتری، و بازاریابی خشنود می باشد.
معرفی
برخاستن رسانه اجتماعی در حال به چالش کشیدن اندیشه سنتی مدیریت ارتباطی مشتری (CRM) است. در یک چارچوب CRM سنتی ، سازمان اطلاعات معتبر درمورد مشتریانش، که برای مدیریت روابطش با آنها استفاده می کند را تصرف می کند (Payne and Frow 2005; Verhoef, Venkatesan, et al. 2010). Reinartz, Krafft, and Hoyer (2004, p 295)، CRM را به عنوان فرایندی که موجب مدیریت سیستمی و پیشگیری روابط کعرفی می کند، که از آغاز تا پایان، با اجرا طی کانال های ارتباط رودررو مشتری است. به ویژه، کمپانی طالب تغییرنسبت اطلاعات مشتری با هدف حداکثر کردن مقدار عمر مشتری (CLV) و انصاف برای مشتری است (Berger and Nasr 1998; Malthouse 2013; Schulze, Skiera, andWiesel 2012 ). برای مثال ، یک سازمان ممکن است یک پایگاه داده از مشتریان نگهداری کند و مشتریان مربوطه برحسب مشخصات مختلف تقسیم شوند، و برای گروه های مختلف فعالیت های بازاریابی مختلف هدف گذاری شود. سازمان ممکن است انتخاب نماید که منابع بیشتری را برای گروه های مختلف ارزیابی کند، پیشنهاد مشابه کالا به بعضی گروه ها ارائه دهد، دیگران را به خرید کالا های گرانتر ترغیب کند، و روی کاهش هزینه سرویس به دیگران تمرکز نماید. در چنین موقعیت هایی، کمپانی هنرپیشه اصلی است، به مشتریان غیرفعال آدرس داده، که توانایی پاسخ به تلاش های کمپانی ضرورتا در رفتار خرید آنان نمود دارد.
با افزایش پایگاه های شبکه اجتکاعی گسترده، مشتری دیگر به قاعده غیرفعال در روابطش با کمپانی محدود نیست. به علاوه، برای داشتن اطلاعات بیشتر درباره کالاهای رقابتی در دسترس در هر مکان روی موبایل ها، مشتریان مشتریان می توانند براحتی شرح و تعمیم عقایدشان به مخاطبان زیاد را انجام دهند، و کمپانی ها به احتمال زیاد مدیریت پیام هایی که مشتریان درمورد محصولات/سرویس هایشان در یافت می کنند را سخت می بینند (برای مثالSchultz, Malthouse, and Pick 2012). اثر شبکه باعث افزایش توان مشتریان شده است ببینید Labrecque et al.(2013)). Searls (2012) حتی پیشنهاد می کند که به جای CRM، کمپانی ها باید روی فهمیدن مدیریت ارتباط فروشنده تمرکز کنند (VRM)، که مشتریان در حال مدیریت روابطشان با فروشندگان، بیشتر از هر روشی هستند. این پیشرفت ها پتانسیل زیان برای کمپانی دارند: اگر مشتریان پیام های منفی درمورد کمپانی انتشار دهند، ممکن است به طور جدی به آوازه کمپانی صدمه بزنند (ببینید Gensler et al. 2013). به هرحال، ضرورت رسانه اجتماعی به کمپانی ها موقعیت هایی می دهد تا به مشتریان گوش دهند و تعهد دهند، و احتمالا آنان را به طرفداری محصولاتشان تشویق کنند. چالش کمپانی ها تشخیص و پیشرفت چنین موقعیت هایی، و اجتناب از دام های مستلزم است.
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان معرفی منزل اجتماعی در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
Managing Customer Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House
