چکیده
در سراسر جهان، شرکت ها به طور فزاینده ای از جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) برای تسهیل تعامل با مشتری (CE) استفاده می کنند. این مطالعه رابطه بین اعتماد به برند و CE در SMBBC را روشن می کند، که اغلب در مطالعات قبلی ناسازگار است. با تکیه بر نظریه استفاده و رضایت، انگیزه هایی را بررسی می کنیم که رفتارهای تعامل فعال و منفعل مشتریان را هدایت می کند. علاوه بر این، این مطالعه از تجزیه و تحلیل چند گروهی برای مقایسه تفاوت‌ها در فرآیند تعامل مشتری در مورد کشور مبدا برند استفاده می‌کند. نتایج تجربی نشان می‌دهد که اعتماد به برند مقدمه ای برای تعامل مشتری در یک رابطه بلندمدت است. وابستگی به برند، سرگرمی و تحقیق، رفتارهای تعامل فعال و غیرفعال مشتریان را تحریک می کند. فرصت طلبی فقط تعامل منفعلانه را تشویق می کند، اما انگیزه گفتگو نه رفتارهای فعال و نه منفعلانه مشتریان را تحریک می کند. قابل ذکر است که در Sina Weibo تفاوت قابل توجهی در تعامل با مشتری چینی بین برندهای داخلی و خارجی وجود ندارد. این تحقیق درک تعامل مشتری در SMBBC را غنی می کند و بینش های ارزشمندی را برای مارک های بین المللی مشتاق بازار چین ارائه می دهد.
1. مقدمه
مشتریان در دو دهه گذشته زمان بیشتری را صرف تعامل با برندها از طریق رسانه های اجتماعی کرده اند (گائو و هوانگ، 2021). جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) به ابزاری ایده آل برای توسعه تعامل با مشتری تبدیل شده اند (فرناندز و کاسترو، 2020). شرکت ها تمایل دارند از رسانه های اجتماعی برای کاهش قابل توجه هزینه های عملیاتی بازاریابی برند استفاده کنند (یاسین و همکاران، 2020b) زیرا مخاطبان بیشتری نسبت به رسانه های سنتی دارد، ساختار سلسله مراتبی را حذف می کند و ویژگی های عضویت متنوع تری دارد (Lim and Kumar, 2019). ). بنابراین، جای تعجب نیست که تحقیق در مورد جوامع برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی (SMBBC) برای هر دو حوزه بازاریابی و سیستم اطلاعاتی جذاب بوده است (Khan, 2022).
متخصصان و محققان بازاریابی، تعامل با مشتری (CE) را یک نتیجه بازاریابی مهم می دانند (کارلسون و همکاران، 2019). با این حال، دانش پویایی و ماهیت مشخص کننده تعامل مشتری در SMBBC در حال حاضر مورد تحقیق قرار نگرفته است (فرناندز و کاسترو، 2020). به طور خاص، رابطه بین اعتماد به برند و تعامل مشتری نامشخص است (دی اولیویرا سانتینی و همکاران، 2020)، و انواع مختلف رفتار تعامل با مشتری نادیده گرفته شده است (باراری و همکاران، 2020). رفتار فعال CE در مطالعات موجود، مانند پست عکس (چوا و همکاران، 2021)، برقراری ارتباط با برند یا سایر کاربران (Kawaf and Istanbulluoglu، 2019)، و به اشتراک گذاری اطلاعات (Lin and Chu، 2021) توجه فزاینده ای را به خود جلب کرده است. به طور مشابه، مدیران بیشتر نگران رفتارهای فعال CE هستند (لی و هان، 2021). با این وجود، در حالی که برخی از کاربران ممکن است به طور فعال با برند تعامل داشته باشند، برخی دیگر تمایل دارند که اطلاعات مربوط به برند را به صورت منفعلانه به عنوان یک کمپین مرور کنند (فرناندز و کاسترو، 2020؛ شارما و همکاران، 2022). به طور خلاصه، تنها 1٪ از کاربران محتوا را به طور نامحدود ایجاد می کنند، 9٪ از کاربران هر از گاهی مشارکت می کنند، و حدود 90٪ از کاربران در رسانه های اجتماعی سکوت می کنند که به قانون 90-9-1 معروف است (Simon et. al., 2016). علاوه بر این، طبق تحقیقات انجام شده توسط یکی از بنیانگذاران ویکی‌پدیا، تنها 0.7٪ از کاربران بیش از نیمی از ویرایش‌ها را تکمیل کردند (سان و همکاران، 2014). یکی دیگر از تحقیقات قبلی نشان داد که هر عضو یک جامعه آنلاین، چه کاربران فعال یا غیرفعال، بیشتر از آنچه نوشته است مطالعه می کند (فرناندز و کاسترو، 2020). بنابراین، انتظار می رود انگیزه های مختلف CE منجر به رفتارهای مختلف CE شود (Dolan et al., 2019)، حتی برای یک کاربر. اگرچه برخی از دانشگاهیان اخیراً بر اهمیت تعامل غیرفعال تأکید کرده‌اند، اما عمدتاً بر حالات ذهنی مشتریان تمرکز کرده‌اند (گائو و هوانگ، 2021؛ ووهرا و بهاردواج، 2019). برای این منظور، تحقیق حاضر با بررسی انگیزه‌هایی که رفتارهای فعال و غیرفعال CE را هدایت می‌کنند و بررسی رابطه بین اعتماد به برند و CE، بر این شکاف‌ها پل زد.
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان مشارکت مشتریان در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
