چکیده
برخی از تحقیقات علمی، قابلیت های بازاریابی را جنبه مهمی می دانند که بر اساس آن می توانیم برای عملکرد شرکت، توضیحات مبتنی بر تئوری بازاریابی ارائه کنیم، امروزه افزایش قابل توجهی در اینگونه تحقیقات وجود داشته است. این علاقه پژوهشیِ رو به رشد در زمینه توانایی های بازاریابی نیز در ادبیات بازاریابی بین المللی منعکس شده است. با این حال، مشخص نیست که آیا تفکر و تحقیق درمورد توانایی های بازاریابی بین المللی، متفاوت از یک محیط بازار داخلی است یا خیر و چه تفاوت هایی وجود دارد. برای بررسی این سوال، نویسندگان بیشتر تحقیقات منتشر شده در مجلات با نفوذ بازاریابی بین المللی را که مربوط به قابلیت های بازاریابی است بررسی می کنند. آن ها با مدیران شرکت هایی مصاحبه نمودند که به میزان مختلف در بازاریابی بین المللی مشارکت دارند و با دیدگاهی که از این طریق به دست آوردند این مطالعه را کامل می کنند. این مطالعه نشان می دهد که در زمینه مفهوم سازی و تحقیق تجربی درباره قابلیت های بازاریابی بین المللی، سوالات بی پاسخ و مهمِ زیادی وجود دارد.
مفهوم قابلیت های بازاریابی، موضوع جدیدی در ادبیات بازاریابی نیست. با توجه به تحقیقات تئوری و تجربی که در مدیریت استراتژیک انجام شده، به طور کلی محققان قابلیت ها را مجموعه ای پیچیده از مهارت ها و دانش موجود در فرآیندهای سازمانی می دانند که از طریق آن، منابع موجود یک شرکت به خروجی های ارزشمندی تبدیل می شوند (دی، ۱۹۹۴). از آنجایی که قابلیت ها در طول زمان توسعه می یابند و در جریان های عادی و فرآیندهای سازمانی قرار می گیرند، برای رقبا دشوار است که این قابلیت ها را مشاهده و از آن ها تقلید کنند، در نتیجه این قابلیت ها شرکت را قادر می سازد تا از مزیت رقابتی پایدار بهره مند شود (گرانت، 1996 ؛ گروال و اسلوتگراف، 2007؛ پیتراف، 1993). پژوهشگران بازاریابی، قابلیت های بازاریابی را اینگونه مفهوم سازی کرده اند: توانایی یک شرکت در استفاده از منابع موجود برای انجام وظایف بازاریابی، به طوری که شرکت به نتایج بازاریابی مورد نظر برسد (مورگان ، کاتسایکس ، و ورشیس 2012). ادبیات نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر شرکت، باارزش (دوتا، ناصاسیمان و راجیو، 1999)، غیرقابل تقلید (مورگان، وورهیز و میسون، 2009) و غیرقابل جایگزین است (کراسنیکوف و جیاچاندران، 2008 ؛ مورمن و راست، 1999). در بازارهای بین المللی نشان داده شده است که قابلیت های بازاریابی، با افزایش سطح و پایداری مزایای موقعیتی، عملکرد شرکت را بهبود می دهند (به عنوان مثال برای بررسی بیشتر مطالعه تان و سوسا 2015 را ببینید).
در طول 18 سال گذشته، محققان بازاریابی بیشتر بر مفهوم سازی قابلیت های بازاریابی و بررسی تجربی نقش آن ها در توضیح عملکرد شرکت تمرکز کرده اند. این افزایش توجه در تحقیقات، در ادبیات بازاریابی بین المللی منعکس شده است. با این وجود، رویکردهای مفهومی و تجربیِ بررسیِ قابلیت های بازاریابی بین المللی، متفاوت از بازار داخلی است (و باید متفاوت باشد) و میزان تفاوت واضح نیست. این مسئله یک شکاف مهم تئوری و عملی در دانشِ موجود است. اگر محققان ندانند این قابلیت ها در سطح بین المللی (در برابر محیط کاملا داخلی) متفاوت هستند یا خیر، از دیدگاه تئوری برایشان دشوار است که قابلیت های بازاریابی را به طور دقیق مفهوم سازی و اندازه گیری کنند. علاوه بر این، اگر محققان متوجه نشوند که مکانیسم های قابلیت های بازاریابی و نتایج عملکرد، در زمینه بازاریابی بین المللی متفاوت است (یا نیست)، برایشان مشکل است که بدانند کدام نوع از واسطه ها و تعدیل کننده ها را مورد مطالعه قرار دهند.
این مقاله در نشریه سیج منتشر شده و ترجمه آن با عنوان قابلیت های بازاریابی در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
