چکیده
ظهور بسترهای دیجیتال تعاملی، موجب شده تا افراد به طور مداوم در این بسترها تعامل داشته باشند. از طرفی از سازمان ها برای ایجاد جوامع آنلاین برای تعامل مشتریان با آنها و با دیگران به منظور افزایش وفاداری به برند، دعوت به عمل آمده است. در این پژوهش، آنچه که مشتریان را درگیر این جوامع طرفداران برند می سازد، مورد بررسی قرار گرفته است. از طریق بررسی پرسشنامه 430 نفر از کاربران فیس بوک، این مطالعه به بررسی چگونگی تأثیر ویژگی های منحصر به فرد جوامع طرفداران برند آنلاین (کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم، تعامل مجازی و پاداش) بر تعامل با مشتری تاثیر می پردازد. اثر تعامل مشتری بر وفاداری به برند نیز بررسی شده است. این پژوهش، یک مدل تجربی برای تعهد مشتریان با جوامع طرفداران برند آنلاین در فیس بوک را با توجه به نقش تعدیل کننده جنسیت، بیان کرده و تایید می کند. پارادایم محرک – ارگانیسم – پاسخ برای توجیه زمینه نظری این مطالعه، مورد نیاز است. داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مورد آنالیز قرار گرفتند. نتایج نشان می دهد که هر یک از ویژگی های مثبت، بر تعامل مشتری تاثیر می گذارد، که در این بین کیفیت اطلاعات و تعامل مجازی قوی ترین تاثیر را دارند. تعامل مشتری نیز تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. این نتایج نشان می دهد که اختلاف جنسیتی در محیط آنلاین قابل چشم پوشی است، زیرا تأثیر کلیه چهار ویژگی جوامع طرفداران برند آنلاین بر روی تعامل مشتری در بین اعضای زن و مرد غیر قابل تغییر و ثابت است.
1. مقدمه
پیشرفت های اخیر در تکنولوژی های تعاملی (دیجیتال) موجب ایجاد بسترهای جدید برای به اشتراک گذاری اطلاعات و معرفی خود است. مردم به طور پیوسته در بسترهای دیجیتال به اهداف شخصی و همچنین اهداف متقابل دست می یابند. از آنجایی که بیشتر مردم با اینترنت سر و کار داشته و در استفاده از آن مهارت دارند، سازمانها جوامع آنلاین را به منظور تعامل مشتریان خود با یکدیگر و با دیگران، ایجاد می کنند. جوامع آنلاین به طور کلی دارای یک فعالیت مصرف یا یک برند به عنوان نقطه مرکزی هستند. هنگامی که یک فعالیت مصرف، نقطه مرکزی است، جامعه آنلاین به عنوان جامعه مصرف نامیده می شود، که به گروهی از افراد با "احساسات، سبک زندگی، اعتقادات اخلاقی جدید، احساس بی عدالتی و شیوه های مصرف مشترک" اشاره دارد، در حالی که زمانی که یک برند نقطه کانونی است، جامعه آنلاین به عنوان جامعه طرفداران برند نامگذاری می شود که عبارت است از "یک گروه پایدار و انتخاب شده از سوی مصرف کنندگان، که قرارداد عضویت با یکدیگر و برند را قبول کرده و به رسمیت می شناسد."
محبوبیت روزافزون جوامع طرفداران برند آنلاین، موجب ارائه یک پلتفرم اجتماعی برای مصرف کنندگان، برای دیدن و به اشتراک گذاشتن تجربه و اشتیاق خود در مورد برند های مورد علاقه شان شده است. جوامع طرفداران برند آنلاین، با استفاده از قابلیت های بی نظیر ارتباطی و تعاملی خود، افزایش آگاهی برند، افزایش اعتماد، ایجاد دید مثبت در مشتری و مصرف کننده، افزایش وفاداری مشتری به برند و دستیابی به مزایای رقابتی در هنگام بازاریابی پیشنهادات سازمان ها را تضمین می کند.
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان طرفداران برند آنلاین در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
