چکیده
تحقیقات بر روی لینک عملکرد CRM با توجه به ابعاد مختلف CRM به چند بخش تقسیم شده است. در این تحقیق جنبه های مختلف CRM در نظر گرفته می شود، چارچوبی فرآیند گرا به منظور آزمایش رابطه میان منابع CRM، قابلیت های پردازش CRM و عملکرد سازمانی ارائه می گردد. بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) شرکت، منابع CRM به صورت «منابع CRM فنی» و «منابع CRM زیربنایی» تقسیم بندی می شوند. داده های 77 شرکت ارائه دهنده اینترنت ایرانی در یک بررسی میدانی جمع آوری شده است. تجربه عملی نشان می دهد که سازه اصلی خواص کلیدی روان شناختی از جمله قابلیت اطمینان و اعتبار را شرح می دهد. نتایج این مطلب را آشکار می سازند که فرآیندهای CRM نسبت به منابع CRM فنی از منابع زیربنایی CRM تأثیر بیشتری می پذیرند. علاوه بر این یافته ها نشان می دهند شرکت هایی که قابلیت های فرآیند CRM آن ها بهبود یافته است، عملکرد سازمانی بهتری دارند.
1. معرفی
در محیط کسب و کار معاصر مشتریان هسته مرکزی بازاریابی می باشند و CRM تبدیل به اولویت شرکت ها شده است (Karakostas، Kardaras و Papathanassiou، 2005؛ Rust، Zeithaml و Lemon، 2000). دانشگاهیان و افراد برجسته بازار اعتقاد دارند که استراتژی مشتری گرا برای بقا و موفقیت شرکت ها در این بازار اشباع شده حیاتی می باشد (Heinrich، 2005). شرکت های اقتصادی، صرف نظر از اندازه سازمانی شان، به صورت کلی، سالانه میلیون ها دلار را صرف برنامه های کاربردی CMR می کنند (Ngai، 2005؛ Zablah، Bellenger و Johnston، 2004). اگرچه برخی تحقیقات دانشگاهی شواهدی دال بر ارتباط مثبت بین CRM و عملکرد یافته اند (Coltman، 2006؛ Mithas، Krishnan و Fornell، 2005؛ Sin، Tse و Yim، 2005) اما بسیاری از گزارشات اقتصادی و دانشگاهی نتایج تاامید کننده ای داشتند (Chen و Wang، 2006؛ Heinrich، 2005؛ Richards و Jones، 2008؛ Rigby، Reichheld و Schefter، 2002؛ Zablah و همکاران، 2004). در سال 2003 Gartner گزارشی داد که در آن 70 درصد پروژه های CRM در عملکرد شرکت بهبودی ایجاد نکرده اند و یا به طور کامل شکست خورده اند (Richards و Jones، 2008). این نتایج متناقض مشابه اصطلاح «تناقض بهره» است که دانشگاهیان در رشته فناوری اطلاعات (IT) دارند (Albadvi، Keramati و Razmi، 2007). این امر می تواند یکی از دلایلی باشد که CRM یک زمینه نو ظهور است (Richards و Jones، 2008).
برای اصلاح این وضعیت ابتدا باید مشخص کنیم که مشکل از کجا ناشی می شود. با بررسی گزارشات دو مشکل مرتبط با لینک عملکرد CRM را می یابیم.
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان دیدگاه عملکرد سازمانی در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
