عنوان مقاله:
از دوسوگرایی تا اعتماد: استفاده از بلاک چین در برنامه های وفاداری مشتری
From ambivalence to trust: Using blockchain in customer loyalty programs
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت - مهندسی فناوری اطلاعات
گرایش: مدیریت فناوری اطلاعات - مدیریت کسب و کار - مدیریت منابع انسانی - اینترنت و شبکه های گسترده
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
مقالات ISI مهندسی فناوری اطلاعات
2. Theoretical background
2.1. Green electricity tariffs and customer satisfaction At present, global initiatives for climate protection and various national sustainability policies are driving the replacement of finite resources with RES (Ante et al., 2021; Dorfleitner et al., 2021). While RES play a significant role in reaching sustainability goals, their intermittency and volatility introduce not just multiple organizational and technical challenges but also a long list of regulatory issues (Andoni et al., 2019; Baumgarte, Glenk, & Rieger, 2020). What is more, the prominence of RES poses a specific challenge to the traditional business models of electricity suppliers (Ahl et al., 2020; Hua et al., 2020) as they are now expected to meet their customers’ surging demand for green electricity (Bogensperger et al., 2018; Luke, Lee, Pekarek, & Dimitrova, 2018). To this end, electricity suppliers typically employ Green Electricity Tariffs (MacPherson & Lange, 2013). The use of such GETs, however, poses two further challenges. One, GETs are subject to complex electricity market regulation (Andoni et al., 2019; MacDonald & Eyre, 2018), and their implementation is both cumbersome and costly (Bergaentzl´e et al., 2019), which is why GETs are often more expensive than conventional electricity tariffs (Fang, Cui, Du, Li, & Kang, 2021; MacDonald & Eyre, 2018). Two, GETs typically involve the use of so-called ‘guarantee of origin’ certificates (Abad & Dodds, 2020) because many electricity suppliers do not have direct access to the full amount of RES required to satisfy their customers’ contractually agreed units of green electricity. To reach the quota, they buy these certificates from other RES suppliers (Hamburger, 2019; Raadal, Dotzauer, Hanssen, & Kildal, 2012). Although guarantee of origin certificates are a legitimate measure to support the distribution of RES, customers often feel deceived by them – be it because they suspect disproportionate charges for green energy or because they do not receive the expected ‘kind’ of green electricity (Ambrose, 2021; Guo et al., 2014; Mezger et al., 2020). The resentment this causes is often reinforced by negative publicity resulting from double-spending affairs (Castellanos, Coll-Mayor, & Notholt, 2017; Hamburger, 2019). Such resentment can lower customer satisfaction and ultimately lead to a drop in customer loyalty. Customer satisfaction is typically defined as an important antecedent of customer loyalty, and it is rooted in certain (perceived) service qualities (Berry, Parasuraman, & Zeithaml, 1988; Culiberg, 2010). One important such quality is reliability, which is to say the “ability to perform the promised service dependably and accurately” (Muzahid & Noorjahan, 2009, p.26). This definition of reliability is rather close to the standard definition of customer satisfaction, which can be described as “a feeling [resulting] from a process of evaluation of what has been received against what was expected […]” (Muzahid & Noorjahan, 2009, p.27). It is worth noting that some expectations concerning GETs may have been unrealistic from the get-go and may be attributed to the general public’s limited understanding of the complex workings of electricity generation, transmission, and distribution work. It is a separate issue, however, that electricity suppliers have not always been able to provide the desired and promised services (Bang et al., 2000; MacPherson & Lange, 2013; Wüstenhagen, Wolsink, & Bürer, 2007). This incompetence (Moody et al., 2017) to deliver green electricity has led to widespread skepticism (Kramer, 1999) concerning the electricity supplier’s ability to improve its services in the future, and this in turn has had two unfortunate consequences. One, customer satisfaction has dropped (Martínez & Rodríguez del Bosque, 2013). Two, customer trust has been reduced and customer distrust has become a considerable problem (Kramer, 1999; McKnight et al., 2017; Moody et al., 2017).
3. Research method
3.1. Design Science Research approach We followed a DSR approach to analyze the role that blockchain technology can play in the creation of a customer loyalty program which reinvigorates institution-based trust, reduces institution-based distrust, and resolves customer ambivalence. DSR is a well-established research method, widely used in the design and development of various IT-based artifacts, such as constructs, frameworks, architectures, models, methods, and instantiations or algorithms (Hevner, March, Park & Ram, 2004; Peffers et al., 2012). DSR also covers more abstract artifacts like social innovations and design propositions (van Aken, 2004), technical and social properties (Jarvinen, ¨ 2007) or related design principles and theories (Costa, Soares, & de Sousa, 2020; Vaishnavi & Uechler, 2008). Our artifact, Nexo Energy, constitutes a conceptual architecture for a blockchain-based customer loyalty program. Throughout the iterative process of its design and construction (Hevner & Chatterjee, 2012; Hevner et al., 2004), we followed the DSR steps proposed by (Peffers, Tuunanen, Rothenberger, & Chatterjee, 2007) (Fig. 1). We began with a comprehensive literature review to identify the problems and define a preliminary set of design requirements (DR) and objectives (DO) (Webster & Watson, 2002). We then refined these DRs and DOs as represented in our architecture, first in a workshop with an electricity supplier, then in ex-ante interviews with domain experts (DSR process steps 1–3) (Table A1). To demonstrate and evaluate our conceptual architecture, we conducted a series of workshops with employees of the electricity supplier. We also implemented it in a prototype and tested it with the electricity supplier’s customers. Lastly, we addressed its various features in a series of interviews (Table A1) with both groups (DSR process steps 4–6) (Hevner et al., 2004; Peffers et al., 2007). When working on our final architecture, we developed four design principles (DP) that not only offer contributions to the theories of institution-based trust (Cheng et al., 2021; McKnight et al., 2017), institution-based distrust (Kramer, 1999; McKnight & Chervany Norman, 2001), and ambivalence (Moody et al., 2014, 2017). Our four design principles also form a nascent design theory (Gregor & Hevner, 2013). This theory can be framed as a Design Relevant Explanatory or Predictive Theory (DREPT) that examines why the artifact can have the proposed effects (Kuechler & Vaishnavi, 2012). In contrast to an Information Systems Design Theory (ISDT), a DREPT better explains the relations between the kernel theory and the artifact (Walls, Widmeyer, & Sawy, 2004), thus bridging the gap between abstract theories and “achievable effects” (Kuechler & Vaishnavi, 2012, p. 399). In doing so, our theorizing is in line with demands for relevance of both the theoretical contributions and practical implications of the developed artifact (Gregor & Hevner, 2013; Hevner & Chatterjee, 2012; Hevner, 2007).
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. پیشینه نظری
2.1. تعرفه‌های برق سبز و رضایت مشتری در حال حاضر، ابتکارات جهانی برای حفاظت از آب و هوا و سیاست‌های مختلف پایداری ملی، جایگزینی منابع محدود با RES را هدایت می‌کنند (آنته و همکاران، 2021؛ دورفلایتنر و همکاران، 2021). در حالی که RES نقش مهمی در دستیابی به اهداف پایداری ایفا می کند، متناوب بودن و نوسانات آنها نه تنها چالش های سازمانی و فنی متعدد، بلکه فهرست بلندبالایی از مسائل نظارتی را معرفی می کند (Andoni et al., 2019؛ Baumgarte, Glenk, & Rieger, 2020). علاوه بر این، برجستگی RES چالش خاصی را برای مدل‌های تجاری سنتی تامین‌کنندگان برق ایجاد می‌کند (اهل و همکاران، 2020؛ هوآ و همکاران، 2020) زیرا اکنون انتظار می‌رود که آنها تقاضای فزاینده مشتریان خود را برای برق سبز برآورده کنند. (بوگنسپرگر و همکاران، 2018؛ لوک، لی، پکارک، و دیمیتروا، 2018). برای این منظور، تامین‌کنندگان برق معمولاً از تعرفه‌های برق سبز استفاده می‌کنند (MacPherson & Lange, 2013). با این حال، استفاده از چنین GET ها دو چالش دیگر را به همراه دارد. یکی، GET ها مشمول مقررات پیچیده بازار برق هستند (Andoni et al., 2019; MacDonald & Eyre, 2018) و اجرای آنها هم دست و پا گیر و هم پرهزینه است (Bergaentzl'e et al., 2019)، به همین دلیل است که GET ها اغلب هستند. گران تر از تعرفه های معمولی برق (Fang, Cui, Du, Li, & Kang, 2021؛ MacDonald & Eyre, 2018). دوم، GET ها معمولاً شامل استفاده از گواهینامه های به اصطلاح «گارانتی مبدا» هستند (آباد و دادز، 2020) زیرا بسیاری از تامین کنندگان برق دسترسی مستقیم به مقدار کامل RES مورد نیاز برای برآورده ساختن واحدهای سبز مورد توافق مشتریان خود ندارند. برق برای رسیدن به سهمیه، آنها این گواهی ها را از سایر تامین کنندگان RES خریداری می کنند (Hamburger, 2019؛ Raadal, Dotzauer, Hanssen, & Kildal, 2012). اگرچه گواهی‌های ضمانت مبدا اقدامی مشروع برای حمایت از توزیع RES هستند، مشتریان اغلب احساس می‌کنند فریب آنها را خورده‌اند – چه به این دلیل که مشکوک به هزینه‌های نامتناسب برای انرژی سبز هستند یا به این دلیل که «نوع» مورد انتظار برق سبز را دریافت نمی‌کنند (Ambrose, 2021؛ گوو و همکاران، 2014؛ مزگر و همکاران، 2020). رنجشی که این امر ایجاد می‌کند اغلب با تبلیغات منفی ناشی از امور خرج دوگانه تقویت می‌شود (Castellanos، Coll-Mayor، & Notholt، 2017؛ Hamburger، 2019). چنین نارضایتی می تواند رضایت مشتری را کاهش دهد و در نهایت منجر به کاهش وفاداری مشتری شود. رضایت مشتری معمولاً به عنوان یک مقدمه مهم وفاداری مشتری تعریف می شود و ریشه در کیفیت های خدماتی خاص (درک شده) دارد (بری، پاراسورامان و زیتامل، 1988؛ کولیبرگ، 2010). یکی از این کیفیت‌های مهم، قابلیت اطمینان است، یعنی «توانایی انجام خدمات موعود به طور قابل اعتماد و دقیق» (موزاهد و نورجهان، 2009، ص26). این تعریف از قابلیت اطمینان نسبتاً نزدیک به تعریف استاندارد رضایت مشتری است که می‌توان آن را به عنوان «احساس [ناشی از فرآیند ارزیابی آنچه دریافت شده در برابر آنچه انتظار می‌رفت» توصیف کرد (موزاهد و نورجهان، 2009). ، ص 27). شایان ذکر است که برخی از انتظارات در مورد GET ها ممکن است از همان ابتدا غیر واقعی بوده باشد و ممکن است به درک محدود عموم مردم از عملکرد پیچیده تولید، انتقال و کار توزیع برق نسبت داده شود. با این حال، این یک موضوع جداگانه است که تامین کنندگان برق همیشه قادر به ارائه خدمات مورد نظر و وعده داده شده نبوده اند (Bang et al., 2000; MacPherson & Lange, 2013; Wüstenhagen, Wolsink, & Bürer, 2007). این بی کفایتی (Moody et al., 2017) در ارائه برق سبز منجر به شک و تردید گسترده (Kramer, 1999) در مورد توانایی تامین کننده برق برای بهبود خدمات خود در آینده شده است و این به نوبه خود دو پیامد ناگوار داشته است. یکی، رضایت مشتری کاهش یافته است (مارتینز و رودریگز دل بوسکه، 2013). دوم، اعتماد مشتری کاهش یافته است و بی اعتمادی مشتری به یک مشکل قابل توجه تبدیل شده است (کرامر، 1999؛ مک نایت و همکاران، 2017؛ مودی و همکاران، 2017).
3. روش تحقیق
3.1. رویکرد تحقیقات علم طراحی ما از رویکرد DSR پیروی کردیم تا نقشی را که فناوری بلاک چین می‌تواند در ایجاد یک برنامه وفاداری مشتری ایفا کند، که اعتماد مبتنی بر مؤسسه را تقویت می‌کند، بی‌اعتمادی مؤسسه‌محور را کاهش می‌دهد و دوگانگی مشتری را برطرف می‌کند. DSR یک روش تحقیقاتی تثبیت شده است که به طور گسترده در طراحی و توسعه مصنوعات مبتنی بر فناوری اطلاعات، مانند سازه‌ها، چارچوب‌ها، معماری‌ها، مدل‌ها، روش‌ها و نمونه‌ها یا الگوریتم‌ها استفاده می‌شود (Hevner, March, Park & Ram, 2004; پفرز و همکاران، 2012). DSR همچنین مصنوعات انتزاعی بیشتری مانند نوآوری های اجتماعی و گزاره های طراحی (ون آکن، 2004)، ویژگی های فنی و اجتماعی (Jarvinen، ¨ 2007) یا اصول و نظریه های طراحی مرتبط را پوشش می دهد (Costa, Soares, & de Sousa, 2020؛ Vaishnavi & Uechler, 2008). مصنوع ما، Nexo Energy، یک معماری مفهومی برای یک برنامه وفاداری مشتری مبتنی بر بلاک چین است. در طول فرآیند تکراری طراحی و ساخت آن ما از مراحل DSR پیشنهاد شده توسط (Peffers, Tuunanen, Rothenberger, & Chatterjee, 2007) پیروی کردیم (شکل 1). ما با بررسی ادبیات جامع برای شناسایی مشکلات و تعریف یک مجموعه اولیه از الزامات طراحی (DR) و اهداف (DO) شروع کردیم (Webster & Watson, 2002). سپس این DRها و DOها را همانطور که در معماری ما نشان داده شده است، ابتدا در یک کارگاه با یک تامین کننده برق، سپس در مصاحبه های قبلی با کارشناسان حوزه (مراحل فرآیند DSR 1-3) اصلاح کردیم (جدول A1). برای نشان دادن و ارزیابی معماری مفهومی خود، مجموعه‌ای از کارگاه‌ها را با کارمندان تامین‌کننده برق برگزار کردیم. ما همچنین آن را در یک نمونه اولیه پیاده سازی کردیم و آن را با مشتریان تامین کننده برق آزمایش کردیم. در نهایت، ما ویژگی‌های مختلف آن را در یک سری مصاحبه (جدول A1) با هر دو گروه بررسی کردیم (مراحل فرآیند DSR 4-6) (هونر و همکاران، 2004؛ پفرز و همکاران، 2007). هنگام کار بر روی معماری نهایی خود، چهار اصل طراحی (DP) را توسعه دادیم که نه تنها به نظریه های اعتماد مبتنی بر نهاد کمک می کند (چنگ و همکاران، 2021؛ مک نایت و همکاران، 2017)، بی اعتمادی مبتنی بر نهاد (کرامر) ، 1999؛ مک نایت و چروانی نورمن، 2001) و دوسوگرایی (مودی و همکاران، 2014، 2017). چهار اصل طراحی ما نیز یک تئوری طراحی نوپا را تشکیل می دهند (گرگور و همنر، 2013). این نظریه را می توان به عنوان یک نظریه توضیحی یا پیش بینی مرتبط طراحی (DREPT) که به بررسی این موضوع می پردازد که چرا مصنوع می تواند اثرات پیشنهادی را داشته باشد (کوچلر و ویشناوی، 2012). برخلاف نظریه طراحی سیستم های اطلاعاتی (ISDT)، یک DREPT روابط بین نظریه هسته و مصنوع را بهتر توضیح می دهد (والز، ویدمایر و ساوی، 2004)، بنابراین شکاف بین نظریه های انتزاعی و «اثرات دست یافتنی» را پر می کند (کوچلر). و وایشنوی، 1391، ص 399). در انجام این کار، نظریه پردازی ما در راستای مطالبات مربوط به مشارکت های نظری و پیامدهای عملی مصنوع توسعه یافته است (گرگور و همنر، 2013؛ همنر و چاترجی، 2012؛ همنر، 2007).
