عنوان مقاله:
آیا قدرت اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی (SMI) می تواند بر نگرش برند مصرف کننده تأثیر بگذارد؟ نقش واسطه ای اعتبار درک شده SMI
Can social media influencer (SMI) power influence consumer brand attitudes? The mediating role of perceived SMI credibility
سال انتشار: 2021
رشته: مدیریت - بازاریابی
گرایش:بازاریابی - مدیریت کسب و کار - مدیریت بازرگانی - مدیریت فناوری اطلاعات
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله نگرش برند مصرف کننده
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Literature review and theoretical development
The study builds on three interrelated theories - naïve theories in the context of social influence (Briñol, Rucker, & Petty, 2015; Cialdini, 2009), consumer socialization theory (Moschis & Churchill Jr., 1978) and market signaling theory (Spence, 1973). These have been proposed to explain the impact of SMI power on consumer attitudes toward the brand. The impact of SMI power on consumer brand attitudes is conceived of as the power of the influencer to increase the likelihood that a consumer will purchase a brand endorsed by the SMI. The following subsections describe these theories and review the theoretical literature within a marketing context. 2.1. Naïve theories in the context of social influence Past research, as well as practitioner evidence suggests that SMI power is expected to have an impact on consumer attitudes in general. This attitude can be either positive or negative depending on how consumers perceive and interpret the influence of the SMI. For example: some consumers like an influencer-endorsed brand on Instagram because the influencer has a significant following (i.e., the influencer is popular) whereas others will dislike the brand for the same reason (the influencer is not unique). The two seem contradictory and are explained by the naïve theories of popularity and exclusivity. The naïve theory of popularity is the belief that a product (or a SMI) is desirable when it is popular. The naïve theory of exclusivity is the idea that some products are desirable when they are unique. This phenomenon is similar to the “bandwagon” and “snob” effects (e.g. Cialdini, 2009; Cialdini & Goldstein, 2004; Corneo & Jeanne, 1997; Deval, Mantel, Kardes, & Posavac, 2013; Hellofs & Jacobson, 1999). Naïve theories are defined as informal, common sense explanations that people use in their everyday lives to make sense of their environment, often diverging from formal, scientific explanation of what happens in day-to-day life (Deval et al., 2013). Consumers rarely have complete information regarding products about which they form judgements and so, use a variety of inferential strategies to fill the gaps in their product knowledge prior to making decisions (Gunasti & Ross, 2009; Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). Research suggests that similarly, consumers perceive SMIs and their various characteristics as sources of inference on which to draw conclusions about the SMIs themselves, or the brand(s) they promote. 2.2. Consumer socialization theory Under consumer socialization theory, a SMI can be viewed as a “socialization agent,” or a source of influence that transmits norms, attitudes, motivations, and behaviors to the consumer (Moschis & Churchill Jr., 1978). Accordingly, consumers acquire cognitions and behaviors from the socialization agent through three related processes: (1) modeling, (2) reinforcement, and (3) social interaction. The notion is that a SMI acts as a computer-mediated socialization agent. As a result, consumers who follow a SMI are predisposed to acquire the norms, attitude, motivations, and behaviors of the SMI. Often, consumers mimic the SMI’s behavior and attitude, and are encouraged to behave in ways consistent with the SMI being followed, as they are educated by the SMI about the product and its use. 2.3. Market signaling theory Drawing from the economics of information paradigm, Spence (1973) was the first to discuss signaling theory. The theory is relevant when asymmetric information exists between two parties such as sellers who have relatively more information about their products and buyers who have relatively less information about the seller’s products. Information asymmetry is likely to exist during the purchasing process for experience or credence goods. For example, with experience goods buyers have difficulty assessing the quality of a product in the pre-purchase decision making stage. Examples include hotels, movies, and restaurants. With credence goods buyers not only have difficulty assessing the quality of a product in the pre-purchase decision making stage but also in the post-purchase stage. Examples include health care, automobile repair, and legal services (Benz, 2007). Bloom and Reve (1990) defined a marketing signal as “…a marketercontrolled, easy-to- acquire informational cue, extrinsic to the product itself that consumers use to form inferences about the quality or value of that product p. 59.” This definition implies that a marketing signal is a piece of information that a consumer can search out and process with minimal effort. They include warranties, the amount of advertising done for a product, the market position or size of the organization, the type of atmosphere where the product is sold, the size and uniqueness of a trade show, the manner in which customer contact personnel dress and speak, endorsers of a product, and symbolic gestures such as when organizations provide low cost favors as tokens of appreciation. Finally, price is another marketing signal (Bagwell & Riordan, 1991; Herbig & Milewicz, 1996). The effectiveness of a marketing signal is determined to a large degree by the signaler’s reputation and credibility (Herbig & Milewicz, 1996). A signaler that is reputable and credible has goodwill and increases the effectiveness of the marketing signal. According to Herbig and Milewicz (1996), a signaler’s good reputation can positively impact a buyer’s perception of the promoted product’s quality. This investigation follows the aforementioned line of reasoning and suggests that a SMI builds credibility over time, as SMI’s develop goodwill, expertise, and trustworthiness, and attract more followers through audience engagement. Therefore, a product endorsement can be perceived as a marketing signal, which is then interpreted by the SMI’s followers, partially by taking into account the SMI’s credibility.
3. Research method
3.1. Data collection and descriptive statistics The data were collected by Qualtrics using a panel of actual U.S.-based Instagram app users. In all, 231 complete observations were obtained. The respondents varied in age from a minimum of 16 to a maximum of 78 (mean = 38, standard deviation = 16). Most of the respondents were female (male = 16%, female = 84%). The educational attainment level for the sample included 41.1% high school, 22.1% two-year degree or technical education, 24.2% Bachelor’s degree, 11.8% Master’s degree and 0.9% Doctoral degree. 3.2. Measures The main model constructs included Instagram SMI power (the independent variable), perceived SMI credibility comprising of perceived SMI expertise, perceived SMI goodwill and perceived SMI trustworthiness (the mediating three dimensional variable) and consumer attitudes toward the brand (the dependent variable). Instagram SMI power was measured using a single item scale asking respondents how likely they were to buy a brand used/endorsed by the Instagram SMI they followed anchored by (1) extremely likely and (5) extremely unlikely (mean = 2.10, sd = .963), 31.2% responded extremely likely, 35.5% somewhat likely, 27.3% neither likely nor unlikely, 3.9%, somewhat unlikely, and 2.2% extremely unlikely. Following Spears and Singh (2004), consumer attitudes toward a brand was measured by a 5-item scale asking respondents to think about a brand that an Instagram influencer used/endorsed. Then respondents were asked the extent to which they agreed with a series of statements: The Instagram influencer makes the brand appealing/unappealing, good/bad, pleasant/ unpleasant, favorable/unfavorable, and likeable/unlikeable on a sevenpoint scale. Any scale item which was reverse coded, was recoded before actual analysis began. Next, a confirmatory factor analysis (CFA) was conducted to test for reliability and validity of the consumer attitudes toward the brand construct. Results from the CFA are shown in Table 2. The results demonstrate convergent validity as all standardized regression coefficients are large and significant and the model fit is adequate. The scale composite reliability was computed to be .87. The perceived SMI source credibility construct consisting of perceived SMI expertise, perceived SMI goodwill and perceived SMI trustworthiness was subjected to CFA to verify its psychometric properties. The results from running the initial model are shown in Fig. 2. The null hypothesis was that there would be no difference between the theoretical perceived SMI credibility model and the data. That is, the parameter estimates would be strong, and the model would fit the data. As is shown in Fig. 2 and Table 3, the model parameter estimates were strong and statistically significant (that is they do not equal zero). Since all factor loadings were significant, the indicators were good measures of the factors demonstrating convergent validity. The composite reliability for expertise, goodwill and trustworthiness was .89, .88 and .95, respectively. However, the model fit indexes suggested that the model might be modified (χ2 /df = 3.156, RMR=.055, NFI = .874, CFI = .909, RMSEA = .097). Examination of the modification indexes suggested that correlations between some of the indicator errors could improve the model fit.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. بررسی ادبیات و توسعه نظری
این مطالعه بر اساس سه نظریه مرتبط با یکدیگر است: نظریه‌های ساده‌لوحانه در زمینه نفوذ اجتماعی (برینول، راکر، و پتی، 2015؛ سیالدینی، 2009)، نظریه جامعه‌پذیری مصرف‌کننده (Moschis و چرچیل جونیور، 1978) و نظریه سیگنال‌دهی بازار (اسپنس، 1973). اینها برای توضیح تأثیر قدرت SMI بر نگرش مصرف کننده نسبت به برند پیشنهاد شده اند. تأثیر قدرت SMI بر نگرش به نام تجاری مصرف کننده به عنوان قدرت تأثیرگذار برای افزایش احتمال خرید یک برند مورد تأیید توسط SMI توسط مصرف کننده تصور می شود. بخش‌های فرعی زیر این نظریه‌ها را شرح می‌دهند و ادبیات نظری را در زمینه بازاریابی مرور می‌کنند. 2.1. نظریه های ساده لوحانه در زمینه تأثیر اجتماعی تحقیقات گذشته و همچنین شواهد شاغل نشان می دهد که انتظار می رود قدرت SMI به طور کلی بر نگرش مصرف کننده تأثیر بگذارد. این نگرش می تواند مثبت یا منفی باشد بسته به اینکه مصرف کنندگان چگونه تاثیر SMI را درک و تفسیر می کنند. به عنوان مثال: برخی از مصرف کنندگان یک برند تایید شده توسط اینفلوئنسرها را در اینستاگرام دوست دارند زیرا اینفلوئنسر فالوور قابل توجهی دارد (یعنی اینفلوئنسر محبوب است) در حالی که برخی دیگر برند را به همین دلیل دوست ندارند (اینفلوئنسر منحصر به فرد نیست). این دو متناقض به نظر می رسند و با تئوری های ساده لوح محبوبیت و انحصار توضیح داده می شوند. تئوری ساده لوحانه محبوبیت این باور است که یک محصول (یا SMI) زمانی مطلوب است که محبوب باشد. نظریه ساده انحصاری این ایده است که برخی از محصولات زمانی مطلوب هستند که منحصر به فرد باشند. این پدیده شبیه به جلوه‌های «باند واگن» و «اسنوب» است (مانند سیالدینی، 2009؛ سیالدینی و گلدشتاین، 2004؛ کورنئو و جین، 1997؛ دیوال، مانتل، کاردس، و پوساواک، 2013؛ هلوفس و جاکوبسون، 1999). نظریه های ساده لوحانه به عنوان توضیحات غیررسمی و عقل سلیم تعریف می شوند که افراد در زندگی روزمره خود برای درک محیط خود از آنها استفاده می کنند و اغلب از توضیح رسمی و علمی از آنچه در زندگی روزمره اتفاق می افتد فاصله می گیرند (دیوال و همکاران، 2013). مصرف کنندگان به ندرت اطلاعات کاملی در مورد محصولاتی دارند که درباره آنها قضاوت می کنند و بنابراین، از انواع استراتژی های استنباطی برای پر کردن شکاف های دانش محصول خود قبل از تصمیم گیری استفاده می کنند (Gunasti & Ross, 2009; Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). تحقیقات نشان می‌دهد که به طور مشابه، مصرف‌کنندگان SMI و ویژگی‌های مختلف آنها را به‌عنوان منابع استنباط می‌دانند که بر اساس آن می‌توانند درباره خود SMI یا برند(هایی) که تبلیغ می‌کنند نتیجه‌گیری کنند. 2.2. نظریه جامعه‌پذیری مصرف‌کننده بر اساس نظریه جامعه‌پذیری مصرف‌کننده، SMI را می‌توان به‌عنوان یک «عامل اجتماعی‌سازی» یا منبع تأثیری که هنجارها، نگرش‌ها، انگیزه‌ها و رفتارها را به مصرف‌کننده منتقل می‌کند در نظر گرفت (Moschis & Churchill Jr., 1978). بر این اساس، مصرف کنندگان شناخت ها و رفتارها را از عامل اجتماعی شدن از طریق سه فرآیند مرتبط به دست می آورند: (1) مدل سازی، (2) تقویت، و (3) تعامل اجتماعی. تصور این است که SMI به عنوان یک عامل اجتماعی شدن با واسطه کامپیوتر عمل می کند. در نتیجه، مصرف کنندگانی که از SMI پیروی می کنند، مستعد کسب هنجارها، نگرش، انگیزه ها و رفتارهای SMI هستند. اغلب، مصرف‌کنندگان رفتار و نگرش SMI را تقلید می‌کنند و تشویق می‌شوند تا به روش‌هایی مطابق با SMI رفتار کنند، زیرا SMI درباره محصول و استفاده از آن آموزش می‌دهد. 2.3. تئوری سیگنال دهی بازار، اسپنس (1973) با استفاده از پارادایم اقتصاد اطلاعات، اولین کسی بود که نظریه سیگنالینگ را مورد بحث قرار داد. این نظریه زمانی مرتبط است که اطلاعات نامتقارن بین دو طرف وجود داشته باشد، مانند فروشندگانی که اطلاعات نسبتاً بیشتری در مورد محصولات خود دارند و خریدارانی که اطلاعات نسبتاً کمتری در مورد محصولات فروشنده دارند. عدم تقارن اطلاعاتی احتمالاً در طول فرآیند خرید برای کالاهای تجربه یا اعتبار وجود دارد. به عنوان مثال، با تجربه، خریداران کالا در ارزیابی کیفیت یک محصول در مرحله تصمیم گیری قبل از خرید مشکل دارند. به عنوان مثال می توان به هتل ها، فیلم ها و رستوران ها اشاره کرد. خریداران کالاهای معتبر نه تنها در ارزیابی کیفیت یک محصول در مرحله تصمیم گیری قبل از خرید بلکه در مرحله پس از خرید نیز مشکل دارند. به عنوان مثال می توان به مراقبت های بهداشتی، تعمیر خودرو و خدمات حقوقی اشاره کرد (بنز، 2007). بلوم و ریو (1990) یک سیگنال بازاریابی را اینگونه تعریف کردند: "...یک نشانه اطلاعاتی کنترل شده و آسان برای بدست آوردن توسط بازاریاب، بیرونی خود محصول که مصرف کنندگان برای استنتاج در مورد کیفیت یا ارزش آن محصول استفاده می کنند. 59.” این تعریف نشان می‌دهد که سیگنال بازاریابی بخشی از اطلاعات است که مصرف‌کننده می‌تواند با کمترین تلاش آن را جستجو و پردازش کند. آنها شامل ضمانت‌نامه‌ها، میزان تبلیغات انجام‌شده برای یک محصول، موقعیت یا اندازه سازمان در بازار، نوع فضایی که محصول در آن فروخته می‌شود، اندازه و منحصربه‌فرد بودن یک نمایشگاه تجاری، نحوه لباس پوشیدن پرسنل تماس با مشتری و صحبت کردن، تایید کنندگان یک محصول، و حرکات نمادین مانند زمانی که سازمان ها خدمات ارزان قیمت را به عنوان نشانه های قدردانی ارائه می کنند.در نهایت، قیمت سیگنال بازاریابی دیگری است (باگول و ریوردان، 1991؛ هربیگ و میلویچ، 1996). اثربخشی یک سیگنال بازاریابی تا حد زیادی توسط شهرت و اعتبار سیگنال دهنده تعیین می شود (هربیگ و میلویچ، 1996). سیگنال دهنده ای که معتبر و معتبر باشد حسن نیت دارد و اثربخشی سیگنال بازاریابی را افزایش می دهد. طبق نظر هربیگ و میلویچ (1996)، شهرت خوب یک سیگنال دهنده می تواند بر درک خریدار از کیفیت محصول تبلیغ شده تأثیر مثبت بگذارد. این تحقیق از خط استدلال فوق پیروی می کند و نشان می دهد که یک SMI در طول زمان اعتبار ایجاد می کند، زیرا SMI حسن نیت، تخصص و اعتماد را توسعه می دهد و از طریق تعامل با مخاطب، دنبال کنندگان بیشتری را جذب می کند. بنابراین، تأیید محصول را می توان به عنوان یک سیگنال بازاریابی درک کرد، که سپس توسط پیروان SMI، تا حدی با در نظر گرفتن اعتبار SMI تفسیر می شود.
3. روش تحقیق
3.1. جمع آوری داده ها و آمار توصیفی داده ها توسط Qualtrics با استفاده از پنلی از کاربران واقعی برنامه اینستاگرام مستقر در ایالات متحده جمع آوری شد. در مجموع، 231 مشاهده کامل به دست آمد. سن پاسخ دهندگان از حداقل 16 تا حداکثر 78 سال (میانگین = 38، انحراف معیار = 16) متفاوت بود. اکثر پاسخ دهندگان زن بودند (16% مرد، 84% زن). سطح تحصیلات نمونه شامل 1/41 درصد دبیرستان، 1/22 درصد مدرک دو ساله یا آموزش فنی، 2/24 درصد لیسانس، 8/11 درصد فوق لیسانس و 9/0 درصد دکترا بود. 3.2. معیارها ساختارهای مدل اصلی شامل قدرت SMI اینستاگرام (متغیر مستقل)، اعتبار SMI درک شده شامل تخصص درک شده SMI، حسن نیت درک شده SMI و قابل اعتماد بودن SMI درک شده (متغیر سه بعدی واسطه) و نگرش مصرف کننده نسبت به برند (متغیر وابسته) بود. قدرت SMI اینستاگرام با استفاده از یک مقیاس واحد اندازه‌گیری شد که از پاسخ‌دهندگان می‌پرسید که چقدر احتمال دارد برندی را بخرند که توسط SMI اینستاگرام مورد استفاده/تأیید شده است که با (1) بسیار محتمل و (5) بسیار بعید (میانگین = 2.10، sd = . 963)، 31.2 درصد بسیار محتمل، 35.5 درصد تا حدودی محتمل، 27.3 درصد نه محتمل و نه بعید، 3.9 درصد، تا حدودی بعید و 2.2 درصد بسیار بعید پاسخ دادند. پس از اسپیرز و سینگ (2004)، نگرش مصرف‌کننده نسبت به یک برند با مقیاس 5 ماده‌ای اندازه‌گیری شد که از پاسخ‌دهندگان می‌خواست درباره برندی فکر کنند که تأثیرگذار اینستاگرام از آن استفاده می‌کند/تایید می‌کند. سپس از پاسخ دهندگان پرسیده شد که تا چه حد با یک سری اظهارات موافق هستند: اینفلوئنسر اینستاگرام برند را در مقیاس هفت درجه ای جذاب/غیر جذاب، خوب/بد، خوشایند/ناخوشایند، مطلوب/نامطلوب و دوست داشتنی/غیرقابل قبول می کند. هر آیتم مقیاسی که کدگذاری معکوس داشته باشد، قبل از شروع تجزیه و تحلیل واقعی دوباره کدگذاری شد. سپس، یک تحلیل عاملی تاییدی (CFA) برای آزمون پایایی و اعتبار نگرش مصرف‌کننده نسبت به سازه برند انجام شد. نتایج حاصل از CFA در جدول 2 نشان داده شده است. نتایج اعتبار همگرا را نشان می دهد زیرا همه ضرایب رگرسیون استاندارد شده بزرگ و معنی دار هستند و برازش مدل کافی است. پایایی ترکیبی مقیاس 0.87 محاسبه شد. ساختار اعتبار منبع درک شده SMI متشکل از تخصص درک شده SMI، حسن نیت درک شده SMI و قابل اعتماد بودن SMI درک شده برای تأیید ویژگی های روانسنجی آن در معرض CFA قرار گرفت. نتایج حاصل از اجرای مدل اولیه در شکل 2 نشان داده شده است. فرضیه صفر این بود که هیچ تفاوتی بین مدل اعتباری SMI درک شده نظری و داده ها وجود نخواهد داشت. به این معنی که تخمین پارامترها قوی خواهد بود و مدل با داده ها مطابقت خواهد داشت. همانطور که در شکل 2 و جدول 3 نشان داده شده است، تخمین پارامترهای مدل قوی و از نظر آماری معنی دار بودند (یعنی برابر با صفر نیستند). از آنجایی که همه بارهای عاملی معنی دار بودند، شاخص ها معیارهای خوبی برای عوامل نشان دهنده روایی همگرا بودند. پایایی ترکیبی برای تخصص، حسن نیت و اعتماد به ترتیب 0.89، 0.88 و 0.95 بود. با این حال، شاخص های برازش مدل پیشنهاد می کند که مدل ممکن است اصلاح شود (χ2 / df = 3.156، RMR = 0.055، NFI = 0.874، CFI = 0.909، RMSEA = 0.097). بررسی شاخص های اصلاح نشان داد که همبستگی بین برخی از خطاهای شاخص می تواند برازش مدل را بهبود بخشد.
