عنوان مقاله:
نقش بازاریابی حسی و تجربه برند در ایجاد دلبستگی عاطفی و وفاداری به برند در فروشگاه‌های خرده‌فروشی لوکس
The role of sensory marketing and brand experience in building emotional attachment and brand loyalty in luxury retail stores
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت
گرایش: بازاریابی - مدیریت بازرگانی - مدیریت کسب و کار
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله نقش بازاریابی حسی
مشاهده سایر مقالات جدید:
5 STUDY 3
We designed experiment 1 (i.e., Study 3) to find more evidence for the results obtained in Studies 1 and 2 by examining whether sensory marketing cues and brand experiences lead to emotional attachment and subsequent store brand loyalty. We manipulated sensory marketing cues and brand experiences assigning participants in luxury versus nonluxury store conditions which have low versus high sensory marketing cues and brand experiences. In addition, Study 3 examined the moderating effect of store type in these relationships.
5.1 Pretest
Before the main study, we conducted a pilot study in which four luxury store brands were selected from a pool of 12 (e.g., Maria B. with high sensory marketing cues vs. Khaadi with low sensory marketing cues, and Armani with high brand experiences vs. Gul Ahmed with low brand experiences) through a focus group with three luxury branding researchers. Another pretest with 35 participants (Mage = 29.371 years; 22 males, 13 females) was also conducted. They were asked to rank the effectiveness of the above-mentioned luxury retail brands in terms of brand experiences and sensory marketing cues, with 1 being the weakest and 5 being the strongest. Surprisingly, the outcomes of consumer surveys and focus groups were very similar. Maria B, in particular, is thought to be stronger than Khaadi. On a 5-point scale, Maria B's perceived sensory marketing cues have a mean value of 4.77, while Khaadi's perceived sensory marketing cues have a mean value of 2.26. Similarly, Armani is thought to be stronger than Gul Ahmed. On a 5-point scale, Armani's perceived brand experience has a mean value of 4.91, while Gul Ahmed's perceived brand experience has a mean value of 1.83. In light of these findings, the current study pairs Maria B and Armani, who have high sensory marketing cues and high brand experiences, against Khaadi and Gul Ahmed, who have weak sensory marketing cues and low brand experiences.
5.2 Method: Main study
A total of 139 young consumers (Mage = 28.99 years; 84 males, 55 females) from big retail outlets in Pakistan took part in the study in exchange for small gifts. First, all participants were randomly allocated to one of two conditions: the nonluxury condition (e.g., low sensory marketing cues and low brand experience, Khaadi and Gul Ahmed) or the luxury store condition (e.g., high sensory marketing cues and high brand experience, Maria B and Armani). After evaluating the assigned conditions, we asked respondents to fill a survey that mapped into dependent (e.g., brand loyalty), independent (sensory marketing cues and brand experience), mediating (e.g., emotional attachment), and moderating variable (e.g., store image/store type). All the scale items were identical to those used in Studies 1 and 2.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
5 مطالعه 3
ما آزمایش 1 (یعنی مطالعه 3) را طراحی کردیم تا شواهد بیشتری برای نتایج به‌دست‌آمده در مطالعات 1 و 2 با بررسی اینکه آیا نشانه‌های بازاریابی حسی و تجارب برند منجر به دلبستگی عاطفی و متعاقباً وفاداری به برند فروشگاهی می‌شوند، پیدا کنیم. ما نشانه‌های بازاریابی حسی و تجربیات برند را دستکاری کردیم و شرکت‌کنندگان را در شرایط فروشگاه‌های لوکس در مقابل غیر لوکس که دارای نشانه‌های بازاریابی حسی و تجربیات برند کم در مقابل بالا هستند، اختصاص دادیم. علاوه بر این، مطالعه 3 اثر تعدیل کننده نوع فروشگاه را در این روابط بررسی کرد.
5.1 پیش آزمون
قبل از مطالعه اصلی، ما یک مطالعه آزمایشی انجام دادیم که در آن چهار برند فروشگاهی لوکس از مجموعه‌ای متشکل از 12 مورد انتخاب شدند (به عنوان مثال، ماریا ب. با نشانه‌های بازاریابی حسی بالا در مقابل خادی با نشانه‌های بازاریابی حسی کم، و آرمانی با تجارب برند بالا در مقابل. گل احمد با تجارب کم برند) از طریق یک گروه متمرکز با سه محقق برندسازی لوکس. پیش آزمون دیگری با 35 شرکت کننده (Mage = 29.371 سال؛ 22 مرد، 13 زن) نیز انجام شد. از آنها خواسته شد که اثربخشی مارک‌های خرده‌فروشی لوکس فوق را از نظر تجربیات برند و نشانه‌های بازاریابی حسی رتبه‌بندی کنند که 1 ضعیف‌ترین و 5 قوی‌ترین است. با کمال تعجب، نتایج نظرسنجی مصرف کنندگان و گروه های متمرکز بسیار مشابه بود. ماریا بی، به ویژه، قوی تر از خادی تصور می شود. در مقیاس 5 درجه ای، نشانه های بازاریابی حسی ادراک شده ماریا ب دارای مقدار متوسط 4.77 است، در حالی که نشانه های بازاریابی حسی درک شده خادی دارای مقدار متوسط 2.26 است. به طور مشابه، آرمانی از گل احمد قوی تر است. در یک مقیاس 5 درجه ای، تجربه برند ادراک شده آرمانی دارای ارزش میانگین 4.91 است، در حالی که تجربه برند درک شده گل احمد دارای ارزش متوسط 1.83 است. در پرتو این یافته‌ها، مطالعه کنونی ماریا بی و آرمانی را که نشانه‌های بازاریابی حسی بالا و تجربیات برند بالایی دارند، در مقابل خادی و گل احمد که نشانه‌های بازاریابی حسی ضعیف و تجارب نام تجاری پایین دارند، جفت می‌کند.
