عنوان مقاله:
مدیریت برند کلاسیک و کارآفرینانه چگونه عملکرد شرکت های کوچک و متوسط بین المللی را افزایش می دهد؟
How classical and entrepreneurial brand management increases the performance of internationalising SMEs?
سال انتشار: 2021
رشته: مدیریت
گرایش: بازاریابی - مدیریت کسب و کار - مدیریت بازرگانی - کارآفرینی - مدیریت عملکرد
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله مدیریت کارآفرینانه برند
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Theoretical foundation and hypotheses
2.1. Theoretical background and conceptual framework This section will discuss the published literature relevant to decisionmaking in internationalising SMEs with respect to brand orientation and present our conceptual framework. We will build in particular on the literatures of brand management and brand orientation (Baumgarth, 2010; Heding et al., 2020; Urde, 1999) and of effectuation theory (Sarasvathy, 2001). Our conceptual framework, shown in Fig. 1, summarises the core theoretical approach of our study. Based on an ‘inside-out’ approach, it emphasises the importance of internal resources, particularly international experiences, and decision-making logics and international brand orientation as drivers of financial performance. This is in contrast to a conceptualisation focusing on the external environment. A central component of the framework is the international brand orientation (Urde et al., 2013) as an expected determinant of financial performance. To achieve high level of that orientation, the internationalising SME can deploy one of two types of decision-making logic, either causal or effectual (Sarasvathy et al., 2014), depending on the firm-specific international experience available. Our working assumption is that the classic international brand management approach utilises international marketing planning experience and causative decision-making logic to develop its international brand orientation, whereas the entrepreneurial alternative utilises entrepreneurial experience and effectuation logic to the same end. We will now discuss in more detail each theoretical element of our conceptual framework and the linkages among them. 2.1.1. Brand orientation in internationalising SMEs Research studies have frequently adopted the definition of brand orientation by Urde (1999,p. 117): “An approach in which the processes of the organization revolve around the creation, development, and protection of brand identity in an ongoing interaction with target customers with the aim of achieving lasting competitive advantage”. We extend that definition to suit our international context by specifying that the competitive advantage is sought in international markets. This brand orientation approach contrasts with a market or customer orientation that places customer needs, wants and satisfaction at the heart of pursuing competitive advantage and improved performance, as advanced by, for example: Homburg and Pflesser (2000); Kohli and Jaworski (1990); Narver and Slater (1990); Shapiro (1988). Four key elements – values, norms, artefacts, and behaviour – comprise internal brand anchorage (Baumgarth, 2010, p. 655), which fortify brand orientation. Values can be defined as what the firm stands for and what make it what it is (Urde, 2003): such key qualities as innovation, environmental concern, health consciousness, and a zeal for quality and consumer concern, created by people, culture, values and programmes (Aaker, 2007; Spence & Essoussi, 2010). In another sense, values relate to an understanding of basic brand concepts within the firm (Baumgarth, 2010). Unlike products, it is difficult for competitors to copy them (Aaker, 1996). Norms, which can be described as explicit and or implicit rules, represent the extent to which regulations and institutions directly or indirectly affect the fundamental operations of brand management (Baumgarth, 2010). The concept of artefacts embraces the outward manifestation of corporate culture, comprising the design of physical structures (such as buildings), staff uniforms or dress codes, and corporate logos (De Chernatony, 1999). The behaviour element of internal brand anchorage includes actions and communications undertaken in support of the brand (Baumgarth, 2010), which will constitute routine conduct or actions required to emphasise the firm’s 2.1.2. International brand orientation and performance A review of the extant literature from the last 25 years found the eleven studies dealing with brand orientation summarised in Table 1, among which only two were concerned with its implementation in international markets. Wong and Merrilees (2007) applied the structure-conduct-performance paradigm to develop a model integrating international marketing strategy with branding concepts and examined 315 Australian firms engaged international marketing. Amongst other hypotheses, they postulated that greater control of international marketing activities would lead to increased brand orientation but did not find support for that supposition. They did however find that brand orientation and brand repositioning in international markets affected international marketing strategy, leading to improved performance in both brand and international marketing performance. In case studies of four international SMEs based in Monaco, Spence and Essoussi (2010) found evidence of innovative approaches to branding, including exploitation of the country-of-origin association. A number of studies conducted in a domestic context have found a positive relationship between brand orientation and performance. However, the analysis of this relationship is predominantly based on a subjective assessment by management of success based on output, via such metrics as brand performance and market performance (e.g., Baumgarth, 2010; Huang & Tsai, 2013; Reijonen, Hirvonen, Garbo, Laukkanen & Gabrielsson, 2015). After discussing brand orientation and performance outcomes, we examine closer how firms decide about international brand orientation and what are the critical antecedents.
3. Empirical study
3.1. Design, sample, and procedure This study combines both primary data in the evaluation of independent variables (international experience; decision-making logic; international brand orientation) and secondary data for the corresponding dependent variable (financial performance), which is consistent with the results of previous studies on marketing capabilities, branding and financial performance (for example: Morgan, Slotegraaf & Vorhies, 2009). We collected our data from multiple sources in order to reduce the potential for common method variance (Hulland, Baumgartner & Smith, 2018) and because there were no external databases to use as proxies for the independent variables. Data were collected during 2016 and 2017, following procedures recommended by Dillman, Smyth and Christian (2014). Databases owned by Bisnode and Fonecta yielded the contact details for the participating firms. As a first step, 2608 firms based in Finland were approached by telephone (Haggett & Mitchell, 1994) to verify that they were SMEs (with fewer than 250 employees) which conducted business in international markets. A total of 1052 of those qualified for inclusion in our study on the criteria that they were established in or after 1996, hence during the Internet age, and did operate internationally. Further telephone calls next invited senior managers to participate in the study. The 493 who accepted were sent a link to the research questionnaire, yielding 395 responses were received: an initial return rate of 37.5%. A number of those had to be rejected because: 16 firms were not in fact international; 28 were part of a group of companies, whereas we were interested in independent firms that were not part of a group that might place additional resources at their disposal; 65 firms had in fact been established before 1996; four had a lack of a data quality. In 47 cases, there was more than one individual response, necessitating a decision to choose the one from the most senior person on the basis of his or her position in the firm. The final set of usable responses for the final analysis was thus 235, which was a 22.3% effective response rate. The remaining respondents were CEOs, founders, export/international sales directors and board members, who we felt to be valuable sources of information on brand orientation and performance in SMEs in general. Firms contributing to this study were all internationalising SMEs with fewer than 250 employees. Table 3 illustrates selected characteristics of the respondents. 3.2. Measures The international brand orientation, decision-making logic and international experiences of the sampled SMEs were measured on established scales, adapted to suit an international context (see Appendix 1). Our measurement model is a combination of reflective and formative constructs (Hair, Sarstedt, Ringle & Gudergan, 2018). Particular consideration was given to the content adequacy of the measures, the selection being thus theory-driven rather than based on empirical evidence. There was, however, reconciliation between our theory-driven conceptualization and empirical testing (Diamantopoulos & Siguaw, 2006). We adopt the terminology of Hair et al. (2018) in referring to first-order and second-order constructs as respectively lower-order constructs’ (LOCs) and ‘higher-order constructs’ (HOCs). We treat the former as reflective constructs (except for financial performance, which is formative), the HOCs of causal and effectual logics as formative constructs, and that of international brand orientation as a reflective construct. This decision can be understood in that the lower-order sub-constructs of causal and effectual logics form the higher-order constructs. Thus, both logics are formative as conceptualised in the existing literature (Sarasvathy, 2001; see also effectuation logic in Chandler et al., 2011). This means that, in the case of the decision-making logics, removing any lowerorder construct, such as means or the notion of ‘affordable loss’ in effectuation logic, is not possible without affecting the resulting meaning of the whole construct. In the case of international brand orientation, however, the construct rather determines the individual items, making it reflective, as is frequently conceptualised in the extant literature (Chang et al., 2018; Reijonen et al., 2015). We followed the ‘Mode A’ prescribed by Hair et al. (2018) in the determination of reflective LOCs and their ‘Mode B’ for formative HOCs.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. مبانی نظری و فرضیه ها
2.1. پیشینه نظری و چارچوب مفهومی این بخش ادبیات منتشر شده مربوط به تصمیم گیری در بین المللی کردن SME ها را با توجه به جهت گیری برند مورد بحث قرار می دهد و چارچوب مفهومی ما را ارائه می دهد. ما به طور خاص بر روی ادبیات مدیریت برند و جهت گیری برند (بامگارث، 2010؛ هدینگ و همکاران، 2020؛ اورد، 1999) و نظریه تأثیرگذاری (ساراسواثی، 2001) بنا خواهیم کرد. چارچوب مفهومی ما که در شکل 1 نشان داده شده است، رویکرد نظری اصلی مطالعه ما را خلاصه می کند. بر اساس رویکرد «درون به بیرون»، بر اهمیت منابع داخلی، به ویژه تجربیات بین‌المللی، و منطق تصمیم‌گیری و جهت‌گیری برند بین‌المللی به عنوان محرک‌های عملکرد مالی تأکید می‌کند. این در تضاد با مفهوم سازی متمرکز بر محیط خارجی است. یکی از اجزای اصلی چارچوب، جهت گیری برند بین المللی است (اورده و همکاران، 2013) به عنوان یک عامل تعیین کننده مورد انتظار عملکرد مالی. برای دستیابی به سطح بالایی از این جهت‌گیری، SME بین‌المللی می‌تواند یکی از دو نوع منطق تصمیم‌گیری را، علّی یا معلولی (Sarasvathy و همکاران، 2014)، بسته به تجربه بین‌المللی خاص موجود، به کار گیرد. فرض کاری ما این است که رویکرد مدیریت برند بین‌المللی کلاسیک از تجربه برنامه‌ریزی بازاریابی بین‌المللی و منطق تصمیم‌گیری علّی برای توسعه جهت‌گیری برند بین‌المللی خود استفاده می‌کند، در حالی که جایگزین کارآفرینی از تجربه کارآفرینی و منطق اثربخشی برای همین هدف استفاده می‌کند. ما اکنون با جزئیات بیشتری در مورد هر عنصر نظری چارچوب مفهومی خود و پیوندهای بین آنها بحث خواهیم کرد. 2.1.1. جهت گیری برند در بین المللی شدن SMEs مطالعات تحقیقاتی اغلب تعریف جهت گیری برند را توسط Urde (1999، ص 117) اتخاذ کرده اند: «رویکردی که در آن فرآیندهای سازمان حول ایجاد، توسعه و حفاظت از هویت برند در یک دوره مستمر می چرخد. تعامل با مشتریان هدف با هدف دستیابی به مزیت رقابتی پایدار. ما این تعریف را با مشخص کردن اینکه مزیت رقابتی در بازارهای بین‌المللی جستجو می‌شود، متناسب با زمینه بین‌المللی خود گسترش می‌دهیم. این رویکرد برند گرایی در تضاد با بازار یا مشتری مداری است که نیازها، خواسته ها و رضایت مشتری را در قلب دنبال کردن مزیت رقابتی و بهبود عملکرد قرار می دهد، همانطور که توسط، برای مثال: Homburg و Pflesser (2000) ارائه شده است. کوهلی و جاورسکی (1990); نارور و اسلیتر (1990)؛ شاپیرو (1988). چهار عنصر کلیدی - ارزش ها، هنجارها، مصنوعات و رفتار - شامل لنگرگاه داخلی برند است (Baumgarth, 2010, p. 655) که جهت گیری برند را تقویت می کند. ارزش‌ها را می‌توان به‌عنوان چیزی تعریف کرد که شرکت برای آن ایستاده است و آن چیزی که آن را به آن چیزی تبدیل می‌کند که هست (اورده، 2003): ویژگی‌های کلیدی مانند نوآوری، نگرانی زیست‌محیطی، آگاهی سلامت، و علاقه به کیفیت و نگرانی مصرف‌کننده، ایجاد شده توسط مردم، فرهنگ، ارزش ها و برنامه ها (آکر، 2007؛ اسپنس و اسوسی، 2010). به معنای دیگر، ارزش ها به درک مفاهیم اساسی برند در شرکت مربوط می شود (بامگارت، 2010). بر خلاف محصولات، کپی کردن آنها برای رقبا دشوار است (Aaker, 1996). هنجارها، که می توانند به عنوان قوانین صریح و یا ضمنی توصیف شوند، نشان دهنده میزان تأثیرگذاری مقررات و نهادها به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملیات بنیادی مدیریت برند هستند (بامگارت، 2010). مفهوم مصنوعات تجلی بیرونی فرهنگ شرکتی را در بر می گیرد که شامل طراحی ساختارهای فیزیکی (مانند ساختمان ها)، یونیفورم کارکنان یا کدهای لباس، و آرم های شرکت است (دی چرناتونی، 1999). عنصر رفتاری تثبیت برند داخلی شامل اقدامات و ارتباطاتی است که در حمایت از برند انجام می‌شود (بامگارت، 2010)، که رفتار معمولی یا اقدامات مورد نیاز برای تأکید بر 2.1.2 شرکت را تشکیل می‌دهد. جهت گیری و عملکرد برند بین المللی مروری بر متون موجود در 25 سال گذشته، یازده مطالعه مربوط به جهت گیری برند را که در جدول 1 خلاصه شده اند، نشان می دهد که از میان آنها تنها دو مورد مربوط به اجرای آن در بازارهای بین المللی بودند. وونگ و مریلیز (2007) از الگوی ساختار-رفتار-عملکرد برای توسعه مدلی استفاده کردند که استراتژی بازاریابی بین المللی را با مفاهیم برندسازی ادغام می کند و 315 شرکت استرالیایی را که درگیر بازاریابی بین المللی بودند، مورد بررسی قرار دادند. در میان سایر فرضیه‌ها، آنها فرض کردند که کنترل بیشتر بر فعالیت‌های بازاریابی بین‌المللی منجر به افزایش جهت‌گیری برند می‌شود، اما حمایتی برای این فرض پیدا نکردند. با این حال، آنها دریافتند که جهت گیری برند و تغییر موقعیت نام تجاری در بازارهای بین المللی بر استراتژی بازاریابی بین المللی تأثیر می گذارد و منجر به بهبود عملکرد در عملکرد برند و بازاریابی بین المللی می شود. در مطالعات موردی چهار شرکت کوچک و متوسط بین‌المللی مستقر در موناکو، اسپنس و اسوسی (2010) شواهدی مبنی بر رویکردهای نوآورانه برای برندسازی، از جمله بهره‌برداری از کشور مبدا پیدا کردند. ociation تعدادی از مطالعات انجام شده در زمینه داخلی رابطه مثبتی بین جهت گیری برند و عملکرد پیدا کرده اند. با این حال، تجزیه و تحلیل این رابطه عمدتاً مبتنی بر ارزیابی ذهنی توسط مدیریت موفقیت بر اساس خروجی، از طریق معیارهایی مانند عملکرد برند و عملکرد بازار است (به عنوان مثال، Baumgarth، 2010؛ Huang & Tsai، 2013؛ Reijonen، Hirvonen، Garbo، لاوکانن و گابریلسون، 2015). پس از بحث در مورد جهت گیری نام تجاری و نتایج عملکرد، نحوه تصمیم گیری شرکت ها در مورد جهت گیری برند بین المللی و اینکه چه پیشایندهای حیاتی هستند را به دقت بررسی می کنیم.
3. مطالعه تجربی
3.1. طراحی، نمونه و روش این مطالعه داده‌های اولیه را در ارزیابی متغیرهای مستقل (تجربه بین‌المللی، منطق تصمیم‌گیری، جهت‌گیری برند بین‌المللی) و داده‌های ثانویه برای متغیر وابسته مربوطه (عملکرد مالی) ترکیب می‌کند که با نتایج مطابقت دارد. مطالعات قبلی در مورد قابلیت های بازاریابی، نام تجاری و عملکرد مالی (به عنوان مثال: Morgan, Slotegraaf & Vorhies, 2009). ما داده‌های خود را از منابع متعدد جمع‌آوری کردیم تا پتانسیل واریانس روش رایج را کاهش دهیم (Hulland، Baumgartner & Smith، 2018) و به دلیل اینکه هیچ پایگاه داده خارجی برای استفاده به عنوان پراکسی برای متغیرهای مستقل وجود نداشت. داده‌ها در طی سال‌های 2016 و 2017، با پیروی از روش‌های توصیه شده توسط دیلمن، اسمیت و کریستین (2014) جمع‌آوری شدند. پایگاه‌های داده متعلق به Bisnode و Fonecta اطلاعات تماس شرکت‌های شرکت‌کننده را نشان می‌دهد. به عنوان اولین گام، 2608 شرکت مستقر در فنلاند از طریق تلفن (هاگت و میچل، 1994) مورد بررسی قرار گرفتند تا تأیید شود که آنها SMEهایی (با کمتر از 250 کارمند) هستند که در بازارهای بین المللی تجارت می کنند. در مجموع 1052 نفر از آنها واجد شرایط ورود به مطالعه ما بر اساس معیارهایی بودند که در سال 1996 یا پس از آن ایجاد شدند، بنابراین در عصر اینترنت، و در سطح بین المللی فعالیت داشتند. تماس های تلفنی بعدی، مدیران ارشد را برای شرکت در مطالعه دعوت کردند. 493 نفری که پذیرفته بودند پیوندی به پرسشنامه تحقیق ارسال شد که 395 پاسخ دریافت کرد: نرخ بازگشت اولیه 37.5٪. تعدادی از آنها باید رد می شدند زیرا: 16 شرکت در واقع بین المللی نبودند. 28 بخشی از گروهی از شرکت ها بودند، در حالی که ما علاقه مند به شرکت های مستقلی بودیم که بخشی از گروهی نبودند که ممکن بود منابع اضافی را در اختیار خود قرار دهند. 65 شرکت در واقع قبل از سال 1996 تاسیس شده بودند. چهار فاقد کیفیت داده بودند. در 47 مورد، بیش از یک پاسخ فردی وجود داشت که نیاز به تصمیم گیری برای انتخاب یکی از ارشدترین افراد بر اساس موقعیت او در شرکت داشت. بنابراین مجموعه نهایی پاسخ‌های قابل استفاده برای تحلیل نهایی 235 بود که نرخ پاسخ مؤثر 22.3 درصد بود. پاسخ دهندگان باقی مانده مدیران عامل، بنیانگذاران، مدیران فروش صادراتی/بین المللی و اعضای هیئت مدیره بودند که به نظر ما منابع ارزشمندی از اطلاعات در مورد جهت گیری برند و عملکرد در SME ها به طور کلی هستند. شرکت‌هایی که در این مطالعه مشارکت داشتند، همه شرکت‌های کوچک و متوسط با کمتر از 250 کارمند بین‌المللی بودند. جدول 3 ویژگی های منتخب پاسخ دهندگان را نشان می دهد. 3.2. معیارها جهت گیری برند بین المللی، منطق تصمیم گیری و تجارب بین المللی SME های نمونه بر اساس مقیاس های تعیین شده، متناسب با زمینه بین المللی اندازه گیری شد (پیوست 1 را ببینید). مدل اندازه گیری ما ترکیبی از سازه های بازتابنده و سازنده است (هیر، سرستد، رینگل و گودرگان، 2018). توجه ویژه ای به کفایت محتوایی معیارها داده شد، بنابراین انتخاب به جای مبتنی بر شواهد تجربی، مبتنی بر نظریه است. با این حال، بین مفهوم‌سازی مبتنی بر نظریه ما و آزمون تجربی آشتی وجود داشت (Diamantopoulos & Siguaw, 2006). ما از اصطلاحات Hair و همکاران استفاده می کنیم. (2018) در اشاره به سازه های مرتبه اول و مرتبه دوم به ترتیب به عنوان سازه های مرتبه پایین تر (LOC) و سازه های مرتبه بالاتر (HOCs). ما اولی را به‌عنوان سازه‌های بازتاب‌دهنده (به جز عملکرد مالی، که شکل‌دهنده است)، HOCهای منطق‌های علّی و معلولی را به‌عنوان سازه‌های شکل‌دهنده، و جهت‌گیری برند بین‌المللی را به‌عنوان ساختار بازتابی در نظر می‌گیریم. این تصمیم را می توان به این صورت درک کرد که زیرساخت های مرتبه پایین منطق های علی و معلولی سازه های مرتبه بالاتر را تشکیل می دهند. بنابراین، هر دو منطق همانطور که در ادبیات موجود مفهوم‌سازی شده‌اند، شکل‌دهنده هستند (Sarasvathy، 2001؛ همچنین به منطق تأثیرگذاری در Chandler و همکاران، 2011 مراجعه کنید). این بدان معناست که در مورد منطق های تصمیم گیری، حذف هر سازه مرتبه پایین تر، مانند ابزار یا مفهوم «زیان مقرون به صرفه» در منطق تأثیرگذاری، بدون تأثیر بر معنای حاصل از کل سازه ممکن نیست. با این حال، در مورد جهت‌گیری برند بین‌المللی، سازه بیشتر آیتم‌های فردی را تعیین می‌کند و آن را بازتابی می‌کند، همانطور که اغلب در ادبیات موجود مفهوم‌سازی می‌شود (چانگ و همکاران، 2018؛ ریجونن و همکاران، 2015). ما از "حالت A" تجویز شده توسط Hair و همکاران پیروی کردیم. (2018) در تعیین LOCهای بازتابنده و "حالت B" آنها برای HOCهای سازنده.
