عنوان مقاله:
لوگوهای برند در مقابل نام های برند: مقایسه اثرات حافظه عناصر متنی و تصویری برند قرار داده شده در بازی های رایانه ای
Brand logos versus brand names: A comparison of the memory effects of textual and pictorial brand elements placed in computer games
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت - بازاریابی
گرایش: مدیریت کسب و کار - مدیریت بازرگانی
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Literature review
2.1. Gamification of advertising Play has always enticed and exhilarated the humankind. It is, therefore, no surprise that in today’s rapidly growing digitized world, video games exist in large numbers and continue to diffuse at an increasing rate. A recent report suggests that the global video gaming market valued to approximately USD 150 billion in 2020 and is expected to reach USD 275 billion by the end of 2025 (Statista, 2020). As video/ computer games flourished over time, marketers started leveraging their reach and potential by embedding persuasive product and brand messages within the gaming environment. Arguably, the first instance of gamification of advertising dates back to 1978 when a video game called Adventureland promoted another game called Pirate Adventure within it. Since then, video games have been consistently exploited by marketers to promote brand-related information in a subtle, yet convincing, manner. According to another recent survey, the in-game advertising market is expected to grow by USD 10.97 billion between 2019 and 2024 at a compounded annual growth rate of 16% (Technavio, 2021). Impelled by the upsurge in marketers’ faith in computer games as a sound promotional tool, a lot of research attention has been devoted to investigate how gamification of advertising influences consumers in meaningful ways. Specifically, past researchers have explored the effects of important attributes, for example, game-product congruity and the prominence of the brand placement (Peters & Leshner, 2013), gameinduced haptics (Jin & Phua, 2015), covertness and intrusiveness of the advertising (Evans, Wojdynski, & Grubbs Hoy, 2019; Mishra & Malhotra, 2021), game interactivity (Goh & Ping, 2014), and a host of other variables. The effects of these game and brand characteristics are observed on consumers’ cognitive (e.g., brand memory), affective (e.g., game and brand attitude), and conative (e.g., propensity to purchase the advertised brand) responses (Terlutter and Capella, 2013; Vashisht, Royne, & Sreejesh, 2019). For the purpose of the present research, we have reviewed below selected literature wherein consumer memory was treated as an outcome variable. In an early work, Nelson (2002) found that brands advertised in a car-racing game had immediate and delayed effects on consumers’ memory. Interestingly, it was revealed that brands were recalled more when they were a major part of the game-play (e.g., branded cars manually chosen by players instead of automatic selection), or when they were new, local, and pertinent to the consumers. Along similar lines, it was found in another study that memory was stronger for those brands which were more familiar and frequently shown to the consumers while playing a game (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; MartíParreno, ˜ Bermejo-Berros, & Aldas-Manzano, ´ 2017). Likewise, existing studies have examined the effects of several other key factors on brand memory such as game speed and brand prominence (Vashisht & Royne, 2016), type of brand (real versus fictitious) and spectator (watching versus playing) (Nelson, Yaros, & Keum, 2006), telepresence or immersiveness of consumers in the gaming environment (Besharat, Kumar, Lax, & Rydzik, 2013; Wang & Yao, 2020), consumers’ kinaesthetic involvement or mechanistic control in the game (Herrewijn & Poels, 2014), gaming device and game access platform (brand websites or social media) (Sreejesh, Ghosh, & Dwivedi, 2021), game difficulty level (Dardis, Schmierbach, Sherrick, & Luckman, 2019), game outcomes with respect to winning or losing (Ghosh, 2016), and the nature of the game itself manifested through the presence or absence of violent cues (Yoo & Pena, ˜ 2011).
4. Study 2
The prior study established that attention toward the target brands was significantly less in the case of IGA compared to TV ads and product placement in the TV program. This research finding provides us significant insights into the fact that individuals’ attention, hence, level of processing commercial content, vary significantly across media. Specifically, attention was least in the case of game. Therefore, it becomes important for advertisers to understand whether or not players process brand names and logos similarly so as to generate the same levels of brand memory. For this purpose, we use the theoretical underpinnings that posit the picture superiority effect and develop the first hypothesis to compare the memory performance of logo (picture) and name (text) of fictitious brands placed within the gaming environment of an IGA. Specifically, we hypothesize that a brand logo would be perceived as more distinctive than the brand name included in the game. This would result in the higher semantic elaboration and deeper processing of the former brand element as compared to the latter. Eventually, a higher level of cognitive processing of the brand logo would result in stronger brand memory than the brand name. Also, based on the dual-coding theory, we posit that the representation of the brand logo in the logogen pathway would be more likely to form richer memory trace and hence, better brand memory than the representation of the brand name in the imagen pathway. Therefore, we develop the following hypothesis: H1. In an IGA, exposure to brand logos results in higher brand memory than brand names. 4.1. Study design and stimuli Study 2 implemented a one-way (brand element: name vs. logo) between-subjects experimental design with brand memory as the dependent variable. As part of the stimuli development process, we first conducted four focus group discussions (FGDs) with students (N = 60; male = 60%, female = 40%) who regularly (i.e., at least three hours of game playing time in a typical week) played computer games, including IGAs. These subjects were undergraduate and post-graduate students of various academic programs in a large university in South India. The average age of the subjects was 20.5 years (S.D. = 2.11 years), and they had an average game playing experience of 5.3 years (S.D. = 1.7 years). The primary objective of the FGDs was to identify (a) one popular game genre for the IGA (FGDs 1 and 2) and (b) some product categories frequently advertised in IGAs (FGDs 3 and 4). The results revealed that car racing game was the most popular genre. Some of the most frequently advertised product categories were smartphone, telecommunication services, music app, energy drink, apparel, body-spray, and movie booking app.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. بررسی ادبیات
2.1. گیمیفیکیشن تبلیغات بازی همیشه بشر را فریفته و به وجد آورده است. بنابراین جای تعجب نیست که در دنیای دیجیتالی شده امروزی که به سرعت در حال رشد است، بازی های ویدیویی به تعداد زیاد وجود دارند و همچنان با سرعت فزاینده ای منتشر می شوند. یک گزارش اخیر نشان می دهد که ارزش بازار جهانی بازی های ویدیویی در سال 2020 به 150 میلیارد دلار رسیده است و انتظار می رود تا پایان سال 2025 به 275 میلیارد دلار برسد (Statista، 2020). از آنجایی که بازی‌های ویدیویی/رایانه‌ای در طول زمان شکوفا شدند، بازاریابان با جاسازی پیام‌های متقاعدکننده محصول و برند در محیط بازی شروع به استفاده از پتانسیل خود کردند. مسلماً اولین نمونه گیمیفیکیشن تبلیغاتی به سال 1978 باز می گردد که یک بازی ویدیویی به نام Adventureland بازی دیگری به نام Pirate Adventure را در آن تبلیغ کرد. از آن زمان، بازی‌های ویدیویی به‌طور مداوم توسط بازاریابان برای تبلیغ اطلاعات مرتبط با نام تجاری به شیوه‌ای ظریف و در عین حال متقاعدکننده مورد سوء استفاده قرار گرفته‌اند. بر اساس بررسی اخیر دیگری، انتظار می‌رود بازار تبلیغات درون‌بازی بین سال‌های 2019 تا 2024 با نرخ رشد ترکیبی سالانه 16 درصد، 10.97 میلیارد دلار رشد کند (Technavio، 2021). به دلیل افزایش ایمان بازاریابان به بازی‌های رایانه‌ای به عنوان یک ابزار تبلیغاتی معتبر، توجه تحقیقات زیادی به بررسی اینکه چگونه گیمیفیکیشن تبلیغات بر مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد، اختصاص یافته است. به طور خاص، محققان گذشته اثرات ویژگی‌های مهم را بررسی کرده‌اند، به‌عنوان مثال، تطابق محصول-بازی و برجستگی قرارگیری نام تجاری (پیترز و لشنر، 2013)، هپتیک‌های ناشی از بازی (Jin & Phua، 2015)، پنهان‌کاری و مزاحم بودن تبلیغات. (Evans, Wojdynski, & Grubbs Hoy, 2019؛ Mishra & Malhotra, 2021) تعامل بازی (Goh & Ping, 2014) و انبوهی از متغیرهای دیگر. اثرات این ویژگی های بازی و برند بر روی پاسخ های شناختی مصرف کنندگان (مانند حافظه برند)، عاطفی (مثلاً نگرش به بازی و برند)، و متعهد (مثلاً تمایل به خرید نام تجاری تبلیغ شده) مصرف کنندگان مشاهده می شود (ترلوتر و کاپلا، 2013). ؛ وشیشت، روین، و سریجش، 2019). برای هدف پژوهش حاضر، ادبیات انتخابی زیر را که در آن حافظه مصرف‌کننده به‌عنوان متغیر پیامد در نظر گرفته می‌شود، مرور کرده‌ایم. در یک کار اولیه، نلسون (2002) دریافت که مارک های تبلیغاتی در یک بازی اتومبیل رانی اثرات فوری و تاخیری بر حافظه مصرف کنندگان دارند. جالب توجه است، مشخص شد که مارک‌ها زمانی که بخش اصلی بازی بودند (مثلاً ماشین‌های مارکدار که به‌جای انتخاب خودکار توسط بازیکنان به‌صورت دستی انتخاب می‌شدند)، یا زمانی که جدید، محلی و مربوط به مصرف‌کنندگان بودند، بیشتر یادآوری می‌شدند. در همین راستا، در مطالعه دیگری مشخص شد که حافظه برای آن دسته از برندهایی که در حین انجام یک بازی آشناتر بودند و اغلب به مصرف کنندگان نشان داده می شدند، قوی تر بود (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010؛ MartíParreno, ˜ Bermejo-Berros, & Aldas-Manzano. ، ´ 2017). به همین ترتیب، مطالعات موجود اثرات چندین عامل کلیدی دیگر را بر حافظه برند مانند سرعت بازی و برجستگی برند (Vashisht & Royne, 2016)، نوع برند (واقعی در مقابل ساختگی) و تماشاگر (تماشا در مقابل بازی) (نلسون، یاروس) بررسی کرده است. ، و Keum، 2006)، حضور از راه دور یا غوطه ور شدن مصرف کنندگان در محیط بازی (Besharat، Kumar، Lax، & Rydzik، 2013؛ Wang & Yao، 2020)، درگیری حرکتی مصرف کنندگان یا کنترل مکانیکی در بازی (Herrewijn & Poels، 2014)، دستگاه بازی و پلت فرم دسترسی به بازی (وب سایت های برند یا رسانه های اجتماعی) (Sreejesh, Ghosh, & Dwivedi, 2021)، سطح دشواری بازی (Dardis, Schmierbach, Sherrick, & Luckman, 2019), نتایج بازی با توجه به برنده شدن یا باخت (Ghosh, 2016) و ماهیت خود بازی از طریق وجود یا عدم وجود نشانه های خشونت آمیز آشکار می شود (Yoo & Pena, ~ 2011).
4. مطالعه 2
مطالعه قبلی نشان داد که توجه به مارک های هدف در مورد IGA در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی و قرار دادن محصول در برنامه تلویزیونی به طور قابل توجهی کمتر بود. این یافته تحقیق بینش قابل توجهی را در مورد این واقعیت به ما ارائه می دهد که توجه افراد، بنابراین، سطح پردازش محتوای تجاری، به طور قابل توجهی در رسانه ها متفاوت است. به طور خاص، کمترین توجه در مورد بازی بود. بنابراین، برای تبلیغ‌کنندگان مهم است که بدانند آیا بازیکنان نام‌های تجاری و آرم‌ها را به طور مشابه پردازش می‌کنند تا سطوح یکسانی از حافظه برند تولید کنند. برای این منظور، از زیربنای نظری استفاده می‌کنیم که اثر برتری تصویر را مطرح می‌کند و اولین فرضیه را برای مقایسه عملکرد حافظه آرم (تصویر) و نام (متن) مارک‌های ساختگی قرار داده شده در محیط بازی یک IGA ایجاد می‌کند. به طور خاص، ما فرض می‌کنیم که یک لوگوی نام تجاری متمایزتر از نام تجاری موجود در بازی تلقی می‌شود. این امر منجر به تفصیل معنایی بالاتر و پردازش عمیق‌تر عنصر برند قبلی در مقایسه با دومی می‌شود. در نهایت، سطح بالاتری از پردازش شناختی لوگوی برند منجر به حافظه قوی‌تر از نام تجاری می‌شود. همچنین بر اساس
