عنوان مقاله:
مدلی از رها کردن سبد خرید آنلاین: شواهدی از داده‌های جریان کلیک الکترونیکی
A model of online shopping cart abandonment: evidence from e-tail clickstream data
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت
گرایش: بازاریابی - مدیریت تکنولوژی - مدیریت استراتژیک
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله رها کردن سبد خرید آنلاین
مشاهده سایر مقالات جدید:
Discussion
Online shopping cart use and the moderating role of smartphone-based shopping
Overall, our findings show that a variety of behaviors explicated in UGT affect consumers’ cart use during a specific online shopping session. For example, starting a session with an existing cart, seeing sold-out items, visiting a clearance page, and reading customer reviews positively affect cart use. On the one hand, returning to an existing cart and being exposed to sold-out items are both associated with a purchase goal orientation. On the other hand, visiting a clearance page is an expression of economic control motivation, while consumer-provided information search signals higher involvement and is associated with a late state of the purchase funnel. In contrast, the findings indicate that viewing product pages is not associated with greater cart use. We speculate that browsing a large number of products may be more strongly associated with an entertainment motivation, a UGT shopping motive considered in previous research (Close & KukarKinney, 2010). Since the goal of the entertainment motive is experiencing fun, placing items in a cart is not necessarily required.
Interestingly, the relationships between specific behaviors and cart use change when a smartphone is used for shopping. As seen in Fig. 2c, the proposed positive relationship between the number of product pages seen and cart use is observed for smartphone-based shopping, but this relationship is flat or even negative for other devices. This finding can be explained by the perceived usefulness (Natarajan et al., 2018) of smartphones in early stages of the purchase funnel. This reasoning is further supported by the positive relationship between a smartphone use and cart use. Similar to the number of products seen, smartphone use enhances the positive relationship between an existing cart, visiting clearance pages, and seeing sold-out items on the one hand and cart use on the other hand. Engaging in these activities may be more convenient and triggers impulse cart use on a smartphone, boosting the number of items placed in the cart. Smartphones may also be superior for habitual purchases not requiring extensive search (Kaatz et al., 2019; Wang et al.,2015). In contrast, smartphone use decreases the positive relationship between the product reviews seen and cart use. Reading many customer reviews may indicate an extensive search, which may be less productive on a smartphone.
Online shopping cart abandonment
Our findings show that in some cases, the behaviors that are associated with greater cart use, such as starting the shopping session with an existing cart, are also are negatively associated with cart abandonment. Here, incenting these types of cart behaviors will simultaneously help retailers lower the rate of abandonment. In contrast, in other cases, the behaviors associated with greater cart use, such as seeing sold-out items, do not significantly affect cart abandonment.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
بحث
استفاده از سبد خرید آنلاین و نقش تعدیل کننده خرید مبتنی بر گوشی هوشمند
به طور کلی، یافته های ما نشان می دهد که انواع رفتارهای توضیح داده شده در UGT بر استفاده از سبد خرید مشتریان در طول یک جلسه خرید آنلاین خاص تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، شروع یک جلسه با یک سبد خرید موجود، دیدن اقلام فروخته شده، بازدید از صفحه ترخیص کالا، و خواندن نظرات مشتریان تأثیر مثبتی بر استفاده از سبد دارد. از یک طرف، بازگشت به سبد خرید موجود و قرار گرفتن در معرض اقلام فروخته شده، هر دو با جهت گیری هدف خرید مرتبط هستند. از سوی دیگر، بازدید از یک صفحه ترخیص بیانگر انگیزه کنترل اقتصادی است، در حالی که جستجوی اطلاعات ارائه شده توسط مصرف کننده نشان دهنده مشارکت بیشتر است و با وضعیت دیرهنگام قیف خرید همراه است. در مقابل، یافته ها نشان می دهد که مشاهده صفحات محصول با استفاده بیشتر از سبد خرید همراه نیست. ما حدس می زنیم که مرور تعداد زیادی از محصولات ممکن است به شدت با انگیزه سرگرمی مرتبط باشد، انگیزه خرید UGT که در تحقیقات قبلی در نظر گرفته شده است (Close & KukarKinney, 2010). از آنجایی که هدف انگیزه سرگرمی تجربه سرگرمی است، قرار دادن اقلام در سبد خرید الزامی نیست.
جالب اینجاست که وقتی از گوشی هوشمند برای خرید استفاده می شود، روابط بین رفتارهای خاص و استفاده از سبد خرید تغییر می کند. همانطور که در شکل 2c مشاهده می شود، رابطه مثبت پیشنهادی بین تعداد صفحات محصول مشاهده شده و استفاده از سبد خرید برای خریدهای مبتنی بر گوشی هوشمند مشاهده می شود، اما این رابطه برای سایر دستگاه ها ثابت یا حتی منفی است. این یافته را می توان با سودمندی درک شده (ناتاراجان و همکاران، 2018) تلفن های هوشمند در مراحل اولیه قیف خرید توضیح داد. این استدلال بیشتر توسط رابطه مثبت بین استفاده از گوشی هوشمند و استفاده از سبد خرید پشتیبانی می شود. مشابه تعداد محصولات مشاهده شده، استفاده از گوشی هوشمند رابطه مثبت بین سبد خرید موجود، بازدید از صفحات ترخیص کالا، و دیدن اقلام فروخته شده از یک سو و استفاده از سبد خرید از سوی دیگر را افزایش می دهد. درگیر شدن در این فعالیت‌ها ممکن است راحت‌تر باشد و باعث استفاده از سبد خرید ضربه‌ای در تلفن هوشمند شود و تعداد اقلام قرار داده شده در سبد خرید را افزایش دهد. همچنین ممکن است گوشی‌های هوشمند برای خریدهای معمولی که به جستجوی گسترده نیاز ندارند برتر باشند (Kaatz et al., 2019; Wang et al., 2015). در مقابل، استفاده از گوشی هوشمند رابطه مثبت بین بررسی های محصول مشاهده شده و استفاده از سبد خرید را کاهش می دهد. خواندن نظرات بسیاری از مشتریان ممکن است نشان دهنده یک جستجوی گسترده باشد، که ممکن است در یک گوشی هوشمند کارایی کمتری داشته باشد.
