عنوان مقاله:
زمین بر پشت قوانین: رفتار مصرف کننده از دیدگاه برنامه تحقیقاتی "ONE behavioural"
Rules all the way down: Consumer behaviour from the standpoint of the ‘ONE behavioural’ research programme
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت
گرایش: بازاریابی
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
3 | DECISION-MAKING SHOULD BE VIEWED AS FOCUSSED ON ADDRESSING GOAL-RELATED PROBLEMS RATHER THAN IN TERMS OF UTILITY MAXIMIZATION
HC2. Human action is problem-driven, focused on addressing actual or expected failures to meet needs and goals, and on acquiring knowledge and building systems aimed at ensuring that one will be able to cope with shocks and be in control rather than at the mercy of events. This way of thinking about human action is conducive to focusing economic analysis on a wider range of challenges than simply that of allocating resources subject to a finite budget constraint. It does not preclude analysing choices of pleasurable activities, but it does encourage us to recognize that they, too, are associated with problems of various kinds consider, for example, the challenge of keeping up with what entertainment opportunities are going to be available and the downside implications of taking advantage of them, including the time taken up from dealing with challenges elsewhere in one's life. A problem-focused view is conducive to considering the reasons why people run into problems, such as: • deficient foresight • information and/or knowledge gaps or information overload when choosing • dysfunctional heuristics • social coordination failures • the introduction of new products that raise questions about whether one should continue to accept the limitations of what one already has. Such a view is also conducive to studying the kinds of effective and dysfunctional behaviour styles that may result from concerns about being in control rather than at the mercy of events. Viewing choice in terms of the pursuit of ‘utility’ subject to a budget constraint is not conducive to such concerns and it leads to an undue focus on the significance of changes in relative prices or incomes as initiators of changes in behaviour.
4 | THE CHARACTERISTICS OF PROBLEMS AND SOLUTIONS ARE NOT SELF-EVIDENT; CHARACTERIZATION IS AN ACTIVE PROCESS OF MAKING CONNECTIONS
HC3a. Decision-makers assess rival products in terms of their respective characteristics/attributes or proxies thereof. HC3b. Although ‘new’ products may have novel features rather than offering established features more cheaply or in novel mixes, they ultimately serve as means to established psychological and physiological ends. 6 EARL HC3c. When reflecting about how their lives are going and deliberating about potential solutions to problems, people think in terms of means–end chains in which they categorize things or events as sets of features/attributes/characteristics and what these imply for their abilities to meet their goals. Conventional economic approaches to consumer behaviour have largely failed to take their theorizing from the goods space to the attributes/characteristic space approaches of Lancaster (1966) and Ironmonger (1972) that provided ways of envisaging how consumers choose among new products without having to develop new preference systems. However, the means–end chain view of problemsolving activities takes a concern with product features to multiple levels. It is drawn from the work of scholars such as Gutman (1982) and Laaksonen (1994) in marketing and from the work of Earl (1986) in the ‘Old’/‘Evolutionary’ behavioural vein. The ‘chain’ aspect envisages that people do not simply see the features of products as direct sources of ‘utility’ or ‘disutility’ but are instead mindful of how a particular feature may have a variety of implications for them (e.g. having a ‘large’ car may be viewed as implying greater difficulty in parking, a more comfortable ride and so on), each of which they view as having further layers of implications (e.g. difficulty in parking may result in the owner of a large car expecting to be at bigger risk of being late for appointments or of damaging the car, or other vehicles, when parking). However, diverse surface-level features may ultimately have implications about the consumer's ability to meet similar ends, such as to achieve a particular level of social standing, reduce risks to personal safety, avoid embarrassment and loss of control, and engage in selfactualization. Applying this principle thus entail a deeper and policyinforming analysis of consumer behaviour that attempts to get to the bottom of (i.e. ‘the real reasons’) why consumers find products/ activities alluring or seek to avoid them. The means–end chain approach thereby promotes a focus on the underlying drivers of nonprice competition and of the nature of the benefits and costs that may come from implementing public policies. Such a focus is less likely if we simply view all product characteristics as direct sources of ‘utility’ or ‘disutility’.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
3 | تصمیم‌گیری را باید به‌جای حداکثر کردن سودمندی، متمرکز بر رسیدگی به مشکلات مرتبط با هدف دید.
HC2. کنش انسانی مشکل محور است، بر روی رسیدگی به شکست های واقعی یا مورد انتظار برای برآوردن نیازها و اهداف، و کسب دانش و ساختن سیستم هایی با هدف اطمینان از اینکه فرد قادر به مقابله با شوک ها و کنترل شدن به جای تحت الشعاع قرار گرفتن وقایع است، متمرکز است. . این طرز تفکر در مورد کنش انسانی، منجر به تمرکز تحلیل اقتصادی بر روی طیف وسیع تری از چالش ها می شود تا صرفاً تخصیص منابع با محدودیت بودجه محدود. این امر مانع از تجزیه و تحلیل انتخاب‌های فعالیت‌های لذت‌بخش نمی‌شود، اما ما را تشویق می‌کند تا بدانیم که آنها نیز با مشکلاتی از انواع مختلف مرتبط هستند، به‌عنوان مثال، چالش نگه‌داشتن به فرصت‌های سرگرمی در دسترس و پیامدهای منفی استفاده از آنها، از جمله زمان صرف شده برای مقابله با چالش ها در جای دیگری از زندگی. یک دیدگاه متمرکز بر مشکل برای در نظر گرفتن دلایلی که افراد با مشکلاتی مواجه می شوند، مفید است، مانند: • آینده نگری ناقص • شکاف اطلاعات و/یا دانش یا اضافه بار اطلاعات در هنگام انتخاب • اکتشافی ناکارآمد • نارسایی های هماهنگی اجتماعی • معرفی محصولات جدید که باعث افزایش سوالاتی در مورد اینکه آیا باید به پذیرش محدودیت‌های آنچه که قبلاً دارد ادامه داد یا خیر. چنین دیدگاهی همچنین برای مطالعه انواع سبک های رفتاری مؤثر و ناکارآمد که ممکن است ناشی از نگرانی در مورد تحت کنترل بودن و نه تحت تأثیر قرار گرفتن رویدادها باشد، مفید است. مشاهده انتخاب بر حسب تعقیب «مطلوب» با توجه به محدودیت بودجه برای چنین نگرانی‌هایی مساعد نیست و منجر به تمرکز نابجا بر اهمیت تغییرات در قیمت‌های نسبی یا درآمد به عنوان آغازگر تغییرات در رفتار می‌شود.
4 | خصوصیات مشکلات و راه حل ها بدیهی نیست. مشخص کردن یک فرآیند فعال برای ایجاد ارتباطات است
HC3a. تصمیم‌گیرندگان محصولات رقیب را بر اساس ویژگی‌ها/ویژگی‌ها یا پروکسی‌های آنها ارزیابی می‌کنند. HC3b. اگرچه ممکن است محصولات «جدید» به جای ارائه ویژگی‌های تثبیت‌شده ارزان‌تر یا در ترکیب‌های جدید، ویژگی‌های جدیدی داشته باشند، اما در نهایت به عنوان ابزاری برای رسیدن به اهداف روان‌شناختی و فیزیولوژیکی عمل می‌کنند. 6 EARL HC3c. افراد هنگام اندیشیدن در مورد اینکه زندگی‌شان چگونه پیش می‌رود و در مورد راه‌حل‌های بالقوه برای مشکلات فکر می‌کنند، به زنجیره‌های وسیله‌ای فکر می‌کنند که در آن چیزها یا رویدادها را به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌ها/ویژگی‌ها/ویژگی‌ها دسته‌بندی می‌کنند و اینها برای توانایی‌هایشان برای برآورده کردن آنها چه معنایی دارد. اهداف رویکردهای متعارف اقتصادی به رفتار مصرف‌کننده تا حد زیادی نتوانسته است نظریه‌پردازی خود را از فضای کالا به ویژگی‌ها/رویکردهای فضایی مشخصه لنکستر (1966) و آهن‌فروش (1972) برساند که راه‌هایی برای پیش‌بینی اینکه مصرف‌کنندگان چگونه از بین محصولات جدید انتخاب می‌کنند بدون نیاز به توسعه جدید ارائه می‌کنند. سیستم های ترجیحی با این حال، دیدگاه زنجیره‌ای ابزار و هدف از فعالیت‌های حل مشکلات، توجه به ویژگی‌های محصول را به سطوح مختلف می‌رساند. این از کار دانشمندانی مانند گاتمن (1982) و لاکسونن (1994) در بازاریابی و از کار ارل (1986) در رگ رفتاری "قدیمی"/"تکاملی" گرفته شده است. جنبه "زنجیره ای" پیش بینی می کند که مردم به سادگی ویژگی های محصولات را به عنوان منابع مستقیم "مطلوب" یا "ناکارآمدی" نمی بینند، بلکه به این فکر می کنند که چگونه یک ویژگی خاص ممکن است پیامدهای مختلفی برای آنها داشته باشد (مانند داشتن یک "بزرگ" خودرو ممکن است به عنوان دلالت بر دشواری بیشتر در پارک، سواری راحت‌تر و غیره در نظر گرفته شود، که هر کدام از آنها را دارای لایه‌های بیشتری از مفاهیم می‌دانند (مثلاً مشکل در پارک ممکن است منجر به این شود که صاحب یک ماشین بزرگ انتظار داشته باشد که در پارکینگ باشد. خطر بزرگتر دیر رسیدن به قرار ملاقات یا آسیب رساندن به ماشین یا سایر وسایل نقلیه هنگام پارک کردن. با این حال، ویژگی‌های سطحی متنوع در نهایت ممکن است پیامدهایی در مورد توانایی مصرف‌کننده برای دستیابی به اهداف مشابه داشته باشند، مانند دستیابی به سطح خاصی از موقعیت اجتماعی، کاهش خطرات برای ایمنی شخصی، اجتناب از خجالت و از دست دادن کنترل، و مشارکت در خودشکوفایی. بنابراین، بکارگیری این اصل مستلزم تحلیل عمیق‌تر و سیاست‌گذاری رفتار مصرف‌کننده است که تلاش می‌کند به انتها (یعنی «دلایل واقعی») برسد که چرا مصرف‌کنندگان محصولات/فعالیت‌ها را فریبنده می‌دانند یا به دنبال اجتناب از آنها هستند. رویکرد زنجیره وسیله-پایه بدین ترتیب تمرکز بر محرک‌های اساسی رقابت غیرقیمتی و ماهیت مزایا و هزینه‌هایی را که ممکن است از اجرای سیاست‌های عمومی حاصل شود، ترویج می‌کند. چنین تمرکزی کمتر محتمل است اگر ما به سادگی همه ویژگی های محصول را به عنوان منابع مستقیم "مفید" یا "عدم استفاده" ببینیم.
