عنوان مقاله:
تجربه اپلیکیشن خرده فروشی مشتری: پیامدهای وفاداری مشتری
The customer retail app experience: Implications for customer loyalty
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت - بازاریابی
گرایش: مدیریت کسب و کار - مدیریت منابع انسانی
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Theoretical background
2.1. Customer loyalty Customer loyalty can be understood as favourable behaviour towards a company, evidenced through a customer’s likeliness to do repeat business with a given retailer, a preference towards a certain brand and word-of-mouth advocacy (Zeithaml et al., 1996). The proliferation of touchpoints in the omnichannel business strategies on which consumers interact with retailers has had an impact on the complexity of the purchase-making process (Flavi´ an et al., 2021) and on retailer customer loyalty (Gao et al., 2021). Herhausen et al. (2019) noted that to successfully manage these complex customer journeys, retailers need to understand the background to customer loyalty on the multiple online and offline channels that consumers use when interacting with the company. Previous online consumer behaviour studies have identified a suite of factors that influence customer retailer loyalty. These include customization, interactivity, interface design, community, information, incentives, range of products, overall image (Srinivasan et al., 2002), satisfaction, reputation (Casalo ´ et al., 2008; Guti´errez Rodríguez et al., 2020), website quality (Roy et al., 2014), usefulness, ease of use (Purani et al., 2019) and perceived value (Molinillo et al., 2021), among others. Mobile commerce literature highlights several factors that influence mloyalty, such as convenience (Thakur, 2016), ease of use, usefulness, enjoyment (Kumar et al., 2018), personal relationship (Tseng and Lee, 2018) and customer satisfaction (Omar et al., 2021). Some researchers have recently closely examined the impact of CX on offline and online retail customer loyalty (e.g., Bleier et al., 2019; Pandey and Chawla, 2018; Pekovic and Rolland, 2020), understanding that the consumer experience is holistic and includes consumer reactions to brand or company interactions beyond special channel characteristics (Lemon and Verhoef, 2016). However, we believe that, in an omnichannel environment, the objective should go beyond understanding how CX garners loyalty to a specific retail channel (e.g., offline shop, web, app, social media) and extend to the retailer as a company or brand.
3. Research model
Our research model is supported by e-commerce literature about Web-, smart technology- and mobile app-related CX. The rationale for including these varied sources is that mobile apps are hyper connected to other platforms in today’s e-commerce landscape and lessons can be learnt from understanding CX through other e-commerce platforms and how they can be extrapolated to the customer mobile app experience. A positive CX leads to satisfaction (Klaus and Maklan, 2013; Lin and Bennett, 2014). Chang (2015) defined satisfaction with an app in terms of the customer’s overall perception of the mobile app. For Trivedi and Trivedi (2018), based on Anderson and Srinivasan (2003), satisfaction with an app is a customer’s degree of contentment with their shopping experiences using the app. In this study, app customer satisfaction is conceptualised as customer contentment with regards to his/her overall assessment of his/her experience when engaging with a specific retail app. In online environments, positive retailer-customer interactions improve customers’ evaluations and impressions of retailers, leading to satisfaction (Roy et al., 2017). Similarly, Mosquera et al. (2018) showed that when customers enjoy valuable experiences with smart technologies, they are more satisfied. On the same lines, Pandey and Chawla (2018) showed that the result of the customer’s shopping experience determines their satisfaction with online retailers. Likewise, Thakur (2018) verifies this relationship in the context of mobile apps. Several studies have confirmed that the cognitive dimension of experience positively influences satisfaction in online environments; that is, as the web allows users to search for information, and purchase, efficiently, they can fulfil their expectations (Barari et al., 2020; Rose et al., 2012). Thus, Martin et al. (2015) have shown that cognitive experience in the online commerce impacts satisfaction. Shin (2015) suggested that cognition is a key dimension for customer satisfaction with smartphones. Xu et al. (2015) confirmed that the cognitive dimension of experience positively affects app satisfaction; this has also been demonstrated in the specific area of retail apps (McLean et al., 2018; Molinillo et al., 2020a).
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. پیشینه نظری
2.1. وفاداری مشتری وفاداری مشتری را می توان به عنوان رفتار مطلوب نسبت به یک شرکت درک کرد که از طریق احتمال انجام تجارت مجدد مشتری با یک خرده فروش معین، ترجیح نسبت به یک نام تجاری خاص و حمایت دهان به دهان مشهود است (Zeithaml et al., 1996). تکثیر نقاط تماس در استراتژی‌های تجاری همه‌کانالی که مصرف‌کنندگان بر اساس آن با خرده‌فروشان تعامل دارند، بر پیچیدگی فرآیند خرید (Flavi´ an et al., 2021) و بر وفاداری مشتری خرده‌فروش تأثیر داشته است (Gao et al., 2021). ). هرهاوزن و همکاران (2019) اشاره کرد که برای مدیریت موفقیت‌آمیز این سفرهای پیچیده مشتری، خرده‌فروشان باید پیش‌زمینه وفاداری مشتری را در کانال‌های آنلاین و آفلاین متعددی که مصرف‌کنندگان هنگام تعامل با شرکت استفاده می‌کنند، درک کنند. مطالعات قبلی رفتار مصرف کننده آنلاین مجموعه ای از عوامل را شناسایی کرده است که بر وفاداری خرده فروشان مشتری تأثیر می گذارد. این موارد شامل سفارشی سازی، تعامل، طراحی رابط، جامعه، اطلاعات، مشوق ها، طیف وسیعی از محصولات، تصویر کلی (Srinivasan و همکاران، 2002)، رضایت، شهرت (Casalo' et al., 2008; Guti'errez Rodríguez et al., 2020)، کیفیت وب سایت (روی و همکاران، 2014)، سودمندی، سهولت استفاده (پورانی و همکاران، 2019) و ارزش درک شده (مولینیلو و همکاران، 2021)، از جمله. ادبیات تجارت تلفن همراه چندین عامل را که بر وفاداری تأثیر می‌گذارند، مانند راحتی (Thakur، 2016)، سهولت استفاده، سودمندی، لذت (Kumar et al., 2018)، روابط شخصی (Tseng and Lee, 2018) و رضایت مشتری (Omar et al. همکاران، 2021). برخی از محققان اخیراً تأثیر CX بر وفاداری مشتریان خرده‌فروشی آفلاین و آنلاین را از نزدیک بررسی کرده‌اند (به عنوان مثال، Bleier و همکاران، 2019؛ Pandey و Chawla، 2018؛ Pekovic و Rolland، 2020)، با درک اینکه تجربه مصرف‌کننده جامع است و شامل مصرف‌کننده می‌شود. واکنش به تعاملات برند یا شرکت فراتر از ویژگی های کانال خاص (لمون و ورهوف، 2016). با این حال، ما معتقدیم که در یک محیط همه‌کاناله، هدف باید فراتر از درک این باشد که چگونه CX وفاداری را به یک کانال خرده‌فروشی خاص (مانند فروشگاه آفلاین، وب، برنامه، رسانه‌های اجتماعی) جلب می‌کند و به خرده‌فروش به‌عنوان یک شرکت یا برند گسترش می‌یابد.
3. مدل تحقیق
مدل تحقیق ما توسط ادبیات تجارت الکترونیک در مورد CX مربوط به وب، فناوری هوشمند و برنامه تلفن همراه پشتیبانی می‌شود. دلیل گنجاندن این منابع متنوع این است که برنامه‌های تلفن همراه در چشم‌انداز تجارت الکترونیک امروزی به پلتفرمهای دیگر متصل هستند و می‌توان از درک CX از طریق دیگر پلتفرمهای تجارت الکترونیک و نحوه تعمیم آنها به تجربه اپلیکیشن تلفن همراه مشتری درس‌هایی آموخت. CX مثبت منجر به رضایت می شود (کلاوس و ماکلان، 2013؛ لین و بنت، 2014). چانگ (2015) رضایت از یک برنامه را بر اساس درک کلی مشتری از برنامه تلفن همراه تعریف کرد. برای Trivedi و Trivedi (2018)، بر اساس Anderson and Srinivasan (2003)، رضایت از یک برنامه میزان رضایت مشتری از تجربه خریدشان در استفاده از برنامه است. در این مطالعه، رضایت مشتری برنامه به عنوان رضایت مشتری با توجه به ارزیابی کلی او از تجربه خود هنگام درگیر شدن با یک برنامه خرده فروشی خاص، مفهوم سازی شده است. در محیط‌های آنلاین، تعاملات مثبت خرده‌فروش و مشتری، ارزیابی‌ها و برداشت‌های مشتریان از خرده‌فروشان را بهبود می‌بخشد و منجر به رضایت می‌شود (روی و همکاران، 2017). به همین ترتیب، Mosquera و همکاران. (2018) نشان داد که وقتی مشتریان از تجربیات ارزشمند با فناوری‌های هوشمند لذت می‌برند، رضایت بیشتری دارند. در همین راستا، پاندی و چاولا (2018) نشان دادند که نتیجه تجربه خرید مشتری، رضایت آنها را از خرده فروشان آنلاین تعیین می کند. به همین ترتیب، Thakur (2018) این رابطه را در زمینه برنامه های تلفن همراه تأیید می کند. چندین مطالعه تأیید کرده اند که بعد شناختی تجربه به طور مثبت بر رضایت در محیط های آنلاین تأثیر می گذارد. به این معنا که از آنجایی که وب به کاربران اجازه می دهد اطلاعات را جستجو کنند و به طور موثر خرید کنند، می توانند انتظارات خود را برآورده کنند (باراری و همکاران، 2020؛ رز و همکاران، 2012). بنابراین، مارتین و همکاران. (2015) نشان داده اند که تجربه شناختی در تجارت آنلاین بر رضایت تأثیر می گذارد. شین (2015) پیشنهاد کرد که شناخت یک بعد کلیدی برای رضایت مشتری از گوشی های هوشمند است. خو و همکاران (2015) تأیید کرد که بعد شناختی تجربه به طور مثبت بر رضایت برنامه تأثیر می گذارد. این نیز در حوزه خاص برنامه های خرده فروشی نشان داده شده است (McLean et al., 2018; Molinillo et al., 2020a).
