عنوان مقاله:
رابطه مصرف کننده - برند: دیدگاه تنفر از برند
Consumer - brand relationship: A brand hate perspective
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت - بازاریابی
گرایش: مدیریت کسب و کار - مدیریت بازرگانی
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Literature review and research model
2.1. Brand hate ‘Hate’ has been researched in multiple disciplines including psychology, social psychology and marketing (Harrington, 2004). In psychology hate is defined as “an attitude or disposition that includes intense feelings of dislike, animosity, hostility, and aversion toward a person, group, or object” (Cambridge Dictionary of Psychology, p.230). On the other hand, in the marketing literature, Johnson, Matear and Thomson (2011) conceptualize hate as a ‘strong opposition to brands’ in the consumer–brand relationships context. These authors argue that the more ‘self-relevant’ a consumer-brand relationship is, greater is the likelihood of anti-brand behaviors such as negative word-of-mouth, complaining, and even acts of theft, threats, and vandalism. Romani, Grappi and Dalli (2012) suggest that negative brand-related emotions can contribute to consumers’ engaging in activities such as complaining, brand switching and engaging in negative word-of-mouth. Bryson et al. (2013) define brand hate as an “intense negative emotional affect towards the brand” (p. 395) while identifying the antecedents of brand hate in case of the luxury brands. Zarantonello et al. (2016) empirically investigated the nature of the phenomenon of brand hate, its antecedents and its outcomes. They alluded brand hate with negative behavioral outcomes such as complaining, negative word-of-mouth, and protest and patronage reduction/cessation. They identified the multi-dimensionality of the ‘brand hate’ construct and developed a scale to measure it (Zarantonello et al., 2016). Thereafter, Hegner et al. (2017) empirically explored the concept of brand hate and presented a taxonomy of the main determinants and outcomes. These authors argue that brand hate results from customers’ past negative experiences, ideological incompatibility, and symbolic incongruity. These lead to three negative behavioral outcomes namely: (a) brand avoidance; (b) negative word-of-mouth; and (c) brand retaliation. Kucuk (2019a, p. 561) conclude that brands are “intangible and emotional economic indicators” and forms the core of consumers’ decision making. Findings suggest that companies with a lack of social initiatives and an increasing number of consumer complaints would have brands that are the most hated across markets (Kucuk, 2019b). Recently, Zhang and Laroche (2020) note that brand hate gets manifested through anger, sadness and fear.
3. Research methodology Kucuk (2019b) argue that brand hatred intensity may vary drastically and is heavily dependent on the product or service brand itself. Majority of studies on brand hate have been conducted with product brands (Bryson et al., 2013; Pantano, 2021) and a mix of both product and service brands as participant’s in the study (Fetscherin, 2019; Hegner et al., 2017; Zarantonello et al., 2016). Berry (2000) argues that service brands are fundamentally different from product brands therefore inferences drawn from product brands should not naturally be generalised for service brands as well. The emic approach also suggests that the brand hate phenomenon should be studied from within its context. Limited research has examined brand hate in the service context (Curina et al., 2020; Farhat & Chaney, 2021). We therefore address this gap by examining brand hate in the services context. Unlike most studies in the brand hate literature we examine multiple service brands given the growing size and importance of service brands in the modern economy (Lee & McKibbin, 2018). 3.1. Selection of measures This study operationalized constructs using validated past scale items from existing studies (see Table 1). Brand hate items were adapted from the six-item scale of Hegner et al. (2017). Negative brand experience (NBE) scales were adapted from the twelve-item scale of Brakus et al. (2009). The fifteen-item negative brand personality scales were adapted from Haji (2014). Negative behavioral outcomes of brand switching (three-items) from Fetscherin (2019), brand avoidance (fiveitems) from Hegner et al. (2017) and complaining (public and private, three-items each) from Fetscherin (2019).
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. بررسی ادبیات و مدل تحقیق
2.1. «نفرت» از نام تجاری در چندین رشته از جمله روانشناسی، روانشناسی اجتماعی و بازاریابی تحقیق شده است (هرینگتون، 2004). در روانشناسی نفرت به عنوان "نگرش یا تمایلی که شامل احساسات شدید بیزاری، خصومت، خصومت و بیزاری نسبت به یک شخص، گروه یا شیء است" تعریف می شود (Dictionary of Psychology کمبریج، p.230). از سوی دیگر، در ادبیات بازاریابی، جانسون، ماتیر و تامسون (2011) نفرت را به عنوان «تضاد شدید با برندها» در زمینه روابط بین مصرف‌کننده و برند مفهوم‌سازی می‌کنند. این نویسندگان استدلال می‌کنند که هر چه رابطه مصرف‌کننده و برند «مرتبط‌تر» باشد، احتمال رفتارهای ضد برند مانند تبلیغات دهان به دهان منفی، شکایت و حتی دزدی، تهدید و خرابکاری بیشتر است. رومانی، گراپی و دالی (2012) پیشنهاد می‌کنند که احساسات منفی مرتبط با نام تجاری می‌تواند به مشارکت مصرف‌کنندگان در فعالیت‌هایی مانند شکایت، تغییر نام تجاری و درگیر شدن در تبلیغات دهان به دهان منفی کمک کند. برایسون و همکاران (2013) نفرت از نام تجاری را به عنوان "تأثیر عاطفی شدید منفی نسبت به نام تجاری" (ص. 395) در حالی که پیشایند نفرت از برند را در مورد برندهای لوکس شناسایی می کند، تعریف می کند. زارانتونلو و همکاران (2016) به طور تجربی ماهیت پدیده تنفر از برند، پیشینیان و نتایج آن را بررسی کرد. آنها تنفر از برند را با پیامدهای رفتاری منفی مانند شکایت، تبلیغات دهان به دهان منفی و کاهش/قطع حمایت و اعتراض اشاره کردند. آنها چند بعدی بودن ساختار «نفرت از برند» را شناسایی کردند و مقیاسی برای اندازه گیری آن ایجاد کردند (زارانتونلو و همکاران، 2016). پس از آن، هگنر و همکاران. (2017) مفهوم نفرت از برند را به طور تجربی مورد بررسی قرار داد و یک طبقه بندی از عوامل و نتایج اصلی را ارائه کرد. این نویسندگان استدلال می کنند که تنفر از برند ناشی از تجربیات منفی گذشته مشتریان، ناسازگاری ایدئولوژیک و ناسازگاری نمادین است. اینها منجر به سه پیامد رفتاری منفی می شوند که عبارتند از: (الف) اجتناب از برند. (ب) دهان به دهان منفی؛ و (ج) تلافی برند. Kucuk (2019a، p. 561) نتیجه می گیرد که برندها "شاخص های اقتصادی ناملموس و احساسی" هستند و هسته تصمیم گیری مصرف کنندگان را تشکیل می دهند. یافته‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که فاقد ابتکارات اجتماعی و تعداد فزاینده‌ای از شکایات مصرف‌کننده هستند، مارک‌هایی دارند که منفورترین برندها در بازارها هستند (Kucuk, 2019b). اخیرا، ژانگ و لاروچ (2020) خاطرنشان کردند که نفرت از برند از طریق خشم، غم و ترس آشکار می شود.
3. روش تحقیق
Kucuk (2019b) استدلال می کند که شدت نفرت از برند ممکن است به شدت متفاوت باشد و به شدت به خود برند محصول یا خدمات وابسته است. اکثر مطالعات در مورد نفرت از برند با برندهای محصول انجام شده است (برایسون و همکاران، 2013؛ پانتانو، 2021) و ترکیبی از برندهای محصول و خدمات به عنوان شرکت کنندگان در این مطالعه (Fetscherin، 2019؛ Hegner et al., 2017; Zarantonello و همکاران، 2016). بری (2000) استدلال می‌کند که مارک‌های خدمات اساساً با مارک‌های محصول متفاوت هستند، بنابراین استنباط‌هایی که از برندهای محصول گرفته می‌شود، به طور طبیعی نباید برای مارک‌های خدمات نیز تعمیم داده شود. رویکرد امیک همچنین پیشنهاد می‌کند که پدیده نفرت از برند باید از درون بافت آن مورد مطالعه قرار گیرد. تحقیقات محدودی تنفر از برند را در زمینه خدمات مورد بررسی قرار داده است (Curina و همکاران، 2020؛ Farhat & Chaney، 2021). بنابراین، با بررسی تنفر از برند در زمینه خدمات، این شکاف را برطرف می‌کنیم. برخلاف بسیاری از مطالعات در ادبیات نفرت برند، ما چندین برند خدمات را با توجه به اندازه و اهمیت رو به رشد مارک های خدمات در اقتصاد مدرن بررسی می کنیم (لی و مک کیبین، 2018). 3.1. انتخاب اقدامات این مطالعه سازه ها را با استفاده از آیتم های مقیاس گذشته معتبر از مطالعات موجود عملیاتی کرد (جدول 1 را ببینید). موارد تنفر از برند از مقیاس شش ماده ای هگنر و همکاران اقتباس شده است. (2017). مقیاس های تجربه برند منفی (NBE) از مقیاس دوازده ماده ای براکوس و همکاران اقتباس شدند. (2009). مقیاس های شخصیت منفی برند پانزده ماده ای از حاجی (2014) اقتباس شده است. پیامدهای رفتاری منفی تغییر نام تجاری (سه مورد) از Fetscherin (2019)، اجتناب از نام تجاری (پنج مورد) از Hegner و همکاران. (2017) و شکایت (عمومی و خصوصی، هر کدام سه مورد) از Fetscherin (2019).
