عنوان مقاله:
استراتژی های بازاریابی خرده فروشی و خرید نوشیدنی های شیرین توسط مشتری در فروشگاه های رفاه
Retailer Marketing Strategies and Customer Purchasing of Sweetened Beverages in Convenience Stores
سال انتشار: 2021
رشته: مدیریت - بازاریابی
گرایش: بازاریابی - مدیریت کسب و کار - مدیریت بازرگانی - مدیریت استراتژیک
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله بازاریابی خرده فروشی
مشاهده سایر مقالات جدید:
Discussion
Retailer marketing strategies of SBs are pervasive features across food stores, yet few studies have been able to examine the ways different strategies and their cumulative exposure associate with customer purchasing. Among a random sample of convenience and other small foods stores in Minneapolis-St Paul, MN, we found that customers were more likely to make an SB purchase when there were exterior advertisements and advertisements hanging from the ceiling that promoted SBs. We also identified that customers with greater cumulative exposure to any SB retail marketing were more likely to purchase SBs than those with lower exposure, and that this effect was particularly salient for men. In addition, we identified that changing SB marketing and availability in these venues will be difficult, given both retailer priorities and vendor practices reinforce the ubiquity of these products in convenience stores. Both exterior advertisements and those hanging from the ceiling were associated with greater customer purchasing of SBs, which is consistent with findings from Adjoian and colleagues53 that significantly more SB advertisements among corner stores in higher vs lower SB consumption neighborhoods. Such results suggest that these visual stimuli may provide a priming effect for SB purchases in convenience stores. Eye-tracking research has demonstrated that store advertisements can have a major impact on the subsequent visual attention and consideration of products by customers54 and that paying more attention to a product can result in a greater chance to purchase it.55 As a result, interest and resources to understand, manage, and evaluate the effects from what customers see has been growing among companies with goals of elevating profits.56 In contrast, we did not identify significant associations between SB purchasing and the marketing features in the checkout area where impulsive purchasing behaviors are targeted. Prior research has demonstrated mixed results in the ways product placement in the checkout area influence purchasing.37,56-58 Our results add to this literature and raise questions about whether the effects of checkouts at convenience and small food stores might differ from other store types (eg, grocery stores), as snacks for immediate consumption might be selected more consistently before checkout at convenience stores.
Limitations
Although this study used objectively collected store and purchase data from a random sample of convenience and other small food stores to examine associations between marketing strategies and customer purchasing of SBs, there are several limitations to note. First, our study design cannot imply a causal relationship between in-store marketing and food purchasing, given that the associations examined were cross-sectional. In addition, our measures of in-store SB marketing are only some of the numerous ways these could be captured and decisions on how to categorize exposure were at times challenging and crude. For example, we classified shelf space into lower, moderate, and high availability to capture a reasonable proportion of customers with lower exposure to SB availability. Yet it is difficult to determine whether 125 feet of shelf space in smallerformat stores is truly a low exposure—exemplifying both the predominance of these beverages and the challenges that exist in assessing marketing effects in universally unhealthy settings. Future research may benefit from measuring the relative rather than absolute shelf space devoted to SBs. Additional limitations to consider are that measures of SB advertisements and impulse placement only examined presence and not quantity, shelf space measures were not collected in 2016, and we did not assess marketing that precedes a store visit (eg, circular ads). Another consideration is that the study was conducted in a specific geographic area; however, results are consistent with purchase patterns in other studies of small urban retailers and are unlikely to be specific to the region. Finally, we measured impulse (unplanned) purchases by asking customers whether they had planned to make that purchase before visiting the store; this approach makes it difficult to discern whether we only caught the most conscious impulse purchases. For instance, it is unclear how a customer would answer the question if they planned on buying a beverage before going to the store but had not decided the beverage type (eg, SB or water) before entering. Future work into refining the measurement and definition of impulsive purchasing would advance insight into the ways impulsive behavior is influenced within a retail setting.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
بحث
استراتژی‌های بازاریابی خرده‌فروشی SBها ویژگی‌های فراگیر در سراسر فروشگاه‌های مواد غذایی هستند، با این حال مطالعات کمی توانسته‌اند راه‌هایی را که استراتژی‌های مختلف و قرار گرفتن در معرض تجمعی آنها با خرید مشتری مرتبط می‌شوند، بررسی کنند. در میان نمونه‌ای تصادفی از فروشگاه‌های مواد غذایی کوچک و رفاهی در Minneapolis-St Paul، MN، متوجه شدیم که مشتریان احتمال بیشتری برای خرید SB دارند، زمانی که تبلیغات بیرونی و تبلیغات از سقف آویزان بود که SBs را تبلیغ می‌کرد. ما همچنین تشخیص دادیم که مشتریانی که قرار گرفتن در معرض تجمعی بیشتری با هر گونه بازاریابی خرده‌فروشی SB دارند، نسبت به آنهایی که قرار گرفتن در معرض کمتری دارند، احتمال بیشتری برای خرید SB دارند و این تأثیر به‌ویژه برای مردان برجسته است. علاوه بر این، ما تشخیص دادیم که تغییر بازاریابی SB و در دسترس بودن در این مکان‌ها دشوار خواهد بود، زیرا هم اولویت‌های خرده‌فروش و هم شیوه‌های فروشنده باعث تقویت فراگیر این محصولات در فروشگاه‌های رفاهی می‌شود. هم تبلیغات بیرونی و هم آنهایی که از سقف آویزان شده بودند با خرید بیشتر SBها توسط مشتریان مرتبط بودند، که با یافته های Adjoian و همکاران (53) مطابقت دارد که نشان می دهد تبلیغات SB به طور قابل توجهی در بین فروشگاه های گوشه ای در محله های پرمصرف SB کمتر در مقایسه با SB بیشتر است. چنین نتایجی نشان می‌دهد که این محرک‌های بصری ممکن است یک اثر اولیه برای خرید SB در فروشگاه‌های رفاه ایجاد کنند. تحقیقات ردیابی چشمی نشان داده است که تبلیغات فروشگاه می‌تواند تأثیر عمده‌ای بر توجه بصری بعدی و توجه مشتریان به محصولات داشته باشد54 و توجه بیشتر به یک محصول می‌تواند منجر به شانس بیشتری برای خرید آن شود. منابع برای درک، مدیریت و ارزیابی تأثیرات آنچه مشتریان می بینند در میان شرکت ها با اهداف افزایش سود در حال رشد بوده است. در مقابل، ما ارتباط قابل توجهی بین خرید SB و ویژگی های بازاریابی در منطقه پرداخت که در آن رفتارهای خرید آنی در آن انجام می شود، شناسایی نکردیم. هدف قرار می گیرند. تحقیقات قبلی نتایج متفاوتی را در روش‌هایی که قرار دادن محصول در منطقه تسویه‌حساب بر خرید تأثیر می‌گذارد نشان داده است. نتایج ما به این ادبیات می‌افزاید و سؤالاتی را در مورد اینکه آیا تأثیرات صندوق‌فروشی‌ها در فروشگاه‌های راحت و کوچک مواد غذایی ممکن است با سایر انواع فروشگاه‌ها متفاوت باشد ایجاد می‌کند. (به عنوان مثال، فروشگاه های مواد غذایی)، زیرا تنقلات برای مصرف فوری ممکن است قبل از پرداخت در فروشگاه های رفاه به طور مداوم انتخاب شوند.
محدودیت ها
اگرچه این مطالعه از داده‌های فروشگاه و خرید به‌طور عینی جمع‌آوری‌شده از یک نمونه تصادفی از فروشگاه‌های مواد غذایی کوچک برای بررسی ارتباط بین استراتژی‌های بازاریابی و خرید مشتریان SB استفاده کرد، محدودیت‌های متعددی وجود دارد که باید به آنها اشاره کرد. اول، طرح مطالعه ما نمی تواند دلالت بر رابطه علی بین بازاریابی در فروشگاه و خرید غذا داشته باشد، با توجه به اینکه ارتباط های مورد بررسی مقطعی بودند. علاوه بر این، معیارهای ما در زمینه بازاریابی SB در فروشگاه تنها برخی از راه‌های متعددی هستند که می‌توان آنها را به دست آورد و تصمیم‌گیری در مورد نحوه طبقه‌بندی قرار گرفتن در معرض در مواقعی چالش‌برانگیز و خام بود. به عنوان مثال، ما فضای قفسه را به در دسترس بودن کمتر، متوسط و زیاد طبقه بندی کردیم تا نسبت معقولی از مشتریان را با در معرض کمتر در دسترس بودن SB جذب کنیم. با این حال، تعیین اینکه آیا 125 فوت فضای قفسه در فروشگاه‌های با فرمت‌های کوچک‌تر واقعاً نوردهی کم است یا خیر، دشوار است یا خیر - که نمونه‌ای از غلبه این نوشیدنی‌ها و چالش‌هایی است که در ارزیابی اثرات بازاریابی در محیط‌های ناسالم جهانی وجود دارد. تحقیقات آینده ممکن است از اندازه گیری فضای قفسه نسبی به جای مطلق اختصاص داده شده به SBs سود ببرند. محدودیت‌های دیگری که باید در نظر گرفت این است که معیارهای تبلیغات SB و قرار دادن تکانه فقط حضور و نه کمیت را بررسی می‌کنند، اندازه‌گیری‌های فضای قفسه در سال 2016 جمع‌آوری نشد، و ما بازاریابی را که قبل از بازدید از فروشگاه انجام می‌شود ارزیابی نکردیم (مثلاً، تبلیغات دایره‌ای). نکته دیگر این است که مطالعه در یک منطقه جغرافیایی خاص انجام شده است. با این حال، نتایج با الگوهای خرید در سایر مطالعات خرده فروشان کوچک شهری سازگار است و بعید است که مختص منطقه باشد. در نهایت، خریدهای ناگهانی (غیربرنامه‌ریزی نشده) را با پرسیدن از مشتریان که آیا قبل از بازدید از فروشگاه برنامه‌ریزی کرده‌اند یا خیر، اندازه‌گیری کردیم. این رویکرد تشخیص اینکه آیا ما فقط آگاهانه ترین خریدهای ضربه ای را انجام داده ایم دشوار می کند. برای مثال، اگر مشتری قبل از رفتن به فروشگاه قصد خرید نوشیدنی را داشته باشد، اما قبل از ورود، نوع نوشیدنی (مانند SB یا آب) را تعیین نکرده باشد، مشخص نیست که چگونه به این سؤال پاسخ می‌دهد. کار آینده برای اصلاح اندازه‌گیری و تعریف خرید تکانشی، بینشی را در مورد روش‌هایی که رفتار تکان‌دهنده در یک محیط خرده‌فروشی تحت تأثیر قرار می‌گیرد، افزایش می‌دهد.
