عنوان مقاله:
آیا خریداران هنگام مواجهه با شرایط مشابه، در سفر بعدی همان برند را انتخاب می کنند؟ بررسی تجربی در خرده فروشی FMCG
Do shoppers choose the same brand on the next trip when facing the same context? An empirical investigation in FMCG retailing
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت
گرایش: بازاریابی
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
Empirical Analysis
Data
We test our hypotheses with panel datasets which contain purchases by more than 43,000 UK and German shoppers from 2015–2017 in the product categories cola, coffee, and shampoo. Market research agencies GfK in Germany and Kantar in the UK run these panels. Panelists are recruited online (i.e., website, social media) as well as offline (i.e., phone, direct mailing) and incentivized with collectible points that can be exchanged for non-FMCG products or service vouchers. Participants in the respective panels use electronic scanners to record all their take-home grocery purchases. Across the three categories and two countries, our analysis builds on more than 1.6 million transactions (see Table 1). The data contain detailed information about each purchase (e.g., date, retailer name, brand name, price) as well as panelist-specific information (e.g., age, household size).
Datasets that cover every single purchase decision by a large sample of customers in different product categories provide a unique opportunity to gain insights beyond the patterns uncovered in brand- or chain-specific datasets. For example, company-owned customer databases are usually limited to purchases of brands owned by that company and ignore purchases by non-buyers of that company and choices of buyers not involving the focal brand. Retailer-generated loyalty card data, while covering all brand choices at the focal retailer, ignore all trips by consumers that never visit this retailer and all trips of existing customers when they choose a different retailer. In contrast, the panel data used for this study exhibit none of these shortcomings because it covers all choices during all trips by all panel members.
Measurement
Table 2 details the measures used in this study. While some measures were used as delivered by GfK and Kantar (e.g., price per mg/ml, basket size, household size) most measures were derived from the original database. For example, we derived the dependent variable repurchasing by comparing the brands chosen (i.e., brand names, irrespective of product variants or package size) across two category purchase occasions. We derived the independent variables retailer stability (RS), basket size stability (BS), and day stability (DS) by comparing retailer choices, basket sizes, and day of the week across four consecutive category purchase occasions. In addition to our hypothesized effects, we add brand- and shopper-related control variables to our models (see Fig. 1 for our conceptual model).
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
تحلیل تجربی
داده ها
ما فرضیه‌های خود را با مجموعه داده‌های پانل که شامل خریدهای بیش از 43000 خریدار بریتانیایی و آلمانی از سال 2015 تا 2017 در دسته‌های محصولات کولا، قهوه و شامپو است، آزمایش می‌کنیم. آژانس های تحقیقات بازار GfK در آلمان و Kantar در بریتانیا این پانل ها را اجرا می کنند. اعضای پانل به صورت آنلاین (به عنوان مثال، وب سایت، رسانه های اجتماعی) و همچنین آفلاین (یعنی تلفن، پست مستقیم) جذب می شوند و با امتیازات قابل جمع آوری تشویق می شوند که می توانند با محصولات غیر FMCG یا کوپن های خدمات مبادله شوند. شرکت‌کنندگان در پانل‌های مربوطه از اسکنرهای الکترونیکی برای ثبت تمام خریدهای خوارباری خود در خانه استفاده می‌کنند. در این سه دسته و دو کشور، تحلیل ما بر اساس بیش از 1.6 میلیون تراکنش است (جدول 1 را ببینید). داده ها حاوی اطلاعات دقیق در مورد هر خرید (به عنوان مثال، تاریخ، نام خرده فروش، نام تجاری، قیمت) و همچنین اطلاعات ویژه پانل (مانند سن، اندازه خانوار) است.
مجموعه‌های داده‌ای که هر تصمیم خرید را توسط نمونه‌های بزرگی از مشتریان در دسته‌های محصول مختلف پوشش می‌دهند، فرصتی منحصر به فرد برای دستیابی به بینش‌هایی فراتر از الگوهای کشف‌شده در مجموعه داده‌های خاص برند یا زنجیره ارائه می‌کنند. به عنوان مثال، پایگاه‌های اطلاعاتی مشتریان متعلق به شرکت معمولاً محدود به خرید برندهای متعلق به آن شرکت است و خریدهای غیرخریداران آن شرکت و انتخاب‌های خریدارانی که برند کانونی را در بر نمی‌گیرد نادیده می‌گیرند. داده‌های کارت وفاداری تولید شده توسط خرده‌فروشان، در حالی که همه انتخاب‌های برند در خرده‌فروشی کانونی را پوشش می‌دهد، همه سفرهای مصرف‌کنندگانی که هرگز از این خرده‌فروش بازدید نمی‌کنند و همه سفرهای مشتریان فعلی در هنگام انتخاب خرده‌فروشی دیگر نادیده می‌گیرد. در مقابل، داده‌های پانل مورد استفاده برای این مطالعه هیچ یک از این کاستی‌ها را نشان نمی‌دهند زیرا همه انتخاب‌ها را در طول تمام سفرها توسط همه اعضای پانل پوشش می‌دهد.
