عنوان مقاله:
بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان استراتژی برندسازی در زمان های فوق العاده: درس هایی از همه گیری کووید-19
Social Media Marketing as a Branding Strategy in Extraordinary Times: Lessons from the COVID-19 Pandemic
سال انتشار: 2021
رشته: مدیریت، فناوری اطلاعات
گرایش: بازاریابی، مدیریت فناوری اطلاعات، اینترنت و شبکه های گسترده
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله استراتژی برند سازی
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Theoretical Framework
2.1. Social Media Marketing as a Part of the Marketing Strategy Social media is defined as “Web 2.0 applications enabling the creation, editing and dissemination of user-generated content” (p. 42). Web 2.0 can be seen as a technical structure to share media with others and create consumer-generated content . Dahnil et al. (p. 120) define the construct of SMM as “a new field and a new business practice involved with the marketing of goods, services, information and ideas via the online social media”, which is used to interact with customers, find key consumer influences, create engagement, and find brand ambassadors. Social media offers users an increased number of opportunities for online participation, as this participation can take place anywhere and is not linked to a physical meeting [28]. Furthermore, new digital technologies provide benefits such as convenience, enjoyment, richness of information, and saving time and money, which are appreciated by consumers. Constantinides (2014) proposes the E-Marketing Pyramid model, consisting of four different levels illustrating the relationship between SMM and other parts of the marketing strategy.The first level, the product and service, marks the importance of product or service quality and brand image, which should be thoroughly integrated in the organization. The second level is the marketing organization, which further specifies the communication regarding brand value and the market-oriented character of an organization in order to adapt to traditional and online marketing activities. Dahnil et al. (2014) found that the end users, the organizational structure, technological resources, management, and the business environment of a business affect the likelihood of adopting SMM . The third level, the Web 1.0, lays down the fundamentals for the implementation of SMM and specifies the importance of an excellent web presence. A website needs to have a high appeal, as this directly influences the customer experience and is necessary to convince the critical online customer . The fourth level is Web 2.0, where SMM is implemented based on sufficient preparation in previous levels to create a strong foundation. Within this level, it is important to critically evaluate formulated objectives and the internal capabilities to create an effective strategy.
2.2. The Empowered Social Media Consumer The introduction of social media as communicative platforms for consumers to interact with or about brands has drastically changed the relationships between brands and consumers. The consumer is now more powerful in the social media environment that was designed with the purpose to accommodate consumers rather than businesses ; this has created obstacles for businesses to interfere in this environment where they are considered uninvited to the conversation . According to Hwang et al. (2021), the manner in which consumers adopt social media to gather information and make purchase decisions is affected by three dimensions of gratifications: process, content, and social gratification . Progress gratification refers to the gratification in the use of social media and the information supplied on social media platforms. The content gratification specifically examines the gratification that individuals experience when viewing the content on social media. Lastly, social gratification refers to opportunities to interact with other users through social media platforms and the extent to which it fulfils the need for social interactions. These forms of gratification positively affect the adoption of social media as a source of information to make purchase decisions; social media decreases risks through providing information in larger quantities than other platforms and the presence of social feedback, e.g., reviews and descriptions provided by others, which assist users in finding the information needed to make a decision. This has empowered the consumer as social media offers them the possibility to educate themselves and each other, enhances their power to choose what they prefer from available options, and organize themselves as consumers in favor or against a specific brand or event. To make sense of the manner in which functionalities shape the social media environment, Kietzmann et al. (2011) identified seven functionalities which all examine an element of the social media user experience and its implications for businesses aiming to build a community on these platforms.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. چارچوب نظری
2.1. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان «برنامه‌های Web 2.0 که امکان ایجاد، ویرایش و انتشار محتوای تولید شده توسط کاربر را فراهم می‌کنند» تعریف می‌شود (صفحه ۴۲). وب 2.0 می تواند به عنوان یک ساختار فنی برای به اشتراک گذاری رسانه با دیگران و ایجاد محتوای تولید شده توسط مصرف کننده دیده شود. دهنیل و همکاران (ص 120) ساختار SMM را به عنوان "یک زمینه جدید و یک روش تجاری جدید مرتبط با بازاریابی کالاها، خدمات، اطلاعات و ایده ها از طریق رسانه های اجتماعی آنلاین" تعریف می کند، که برای تعامل با مشتریان، یافتن مصرف کننده کلیدی استفاده می شود. تأثیر می گذارد، تعامل ایجاد می کند و سفیران برند را پیدا می کند. رسانه های اجتماعی تعداد بیشتری از فرصت ها را برای مشارکت آنلاین به کاربران ارائه می دهند، زیرا این مشارکت می تواند در هر جایی انجام شود و به یک جلسه فیزیکی مرتبط نیست [28]. علاوه بر این، فناوری‌های دیجیتال جدید مزایایی مانند راحتی، لذت، غنای اطلاعات و صرفه‌جویی در زمان و هزینه را ارائه می‌کنند که مورد استقبال مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد. Constantinides (2014) مدل هرم بازاریابی الکترونیکی را پیشنهاد می کند که شامل چهار سطح مختلف است که رابطه بین SMM و سایر بخش های استراتژی بازاریابی را نشان می دهد. سطح اول، محصول و خدمات، اهمیت کیفیت محصول یا خدمات و تصویر برند را نشان می دهد. ، که باید به طور کامل در سازمان ادغام شود. سطح دوم، سازمان بازاریابی است که ارتباط را در مورد ارزش برند و شخصیت بازارمحور یک سازمان به منظور انطباق با فعالیت های بازاریابی سنتی و آنلاین مشخص می کند. دهنیل و همکاران (2014) دریافتند که کاربران نهایی، ساختار سازمانی، منابع فناورانه، مدیریت و محیط تجاری یک کسب و کار بر احتمال پذیرش SMM تأثیر می‌گذارند. سطح سوم، Web 1.0، مبانی اجرای SMM را بیان می کند و اهمیت حضور عالی در وب را مشخص می کند. یک وب سایت باید جذابیت بالایی داشته باشد، زیرا این امر مستقیماً بر تجربه مشتری تأثیر می گذارد و برای متقاعد کردن مشتری آنلاین منتقد ضروری است. سطح چهارم Web 2.0 است که در آن SMM بر اساس آمادگی کافی در سطوح قبلی برای ایجاد یک پایه قوی پیاده سازی می شود. در این سطح، ارزیابی انتقادی اهداف تدوین‌شده و قابلیت‌های داخلی برای ایجاد یک استراتژی مؤثر مهم است.
2.2. مصرف کننده توانمند رسانه های اجتماعی معرفی رسانه های اجتماعی به عنوان پلتفرم های ارتباطی برای مصرف کنندگان برای تعامل با برندها یا در مورد آنها، روابط بین برندها و مصرف کنندگان را به شدت تغییر داده است. مصرف کننده در حال حاضر در محیط رسانه های اجتماعی که با هدف سازگاری با مصرف کنندگان و نه کسب و کار طراحی شده است، قدرتمندتر شده است. این موانعی را برای کسب‌وکارها ایجاد کرده است تا در این محیط دخالت کنند، جایی که آنها به گفتگو دعوت نشده‌اند. به گفته هوانگ و همکاران. (2021)، روشی که مصرف‌کنندگان از رسانه‌های اجتماعی برای جمع‌آوری اطلاعات و تصمیم‌گیری برای خرید استفاده می‌کنند، تحت تأثیر سه بعد رضایت است: فرآیند، محتوا و رضایت اجتماعی. رضایت پیشرفت به رضایت در استفاده از رسانه های اجتماعی و اطلاعات ارائه شده در پلت فرم های رسانه های اجتماعی اشاره دارد. رضایت محتوا به طور خاص رضایتی را که افراد هنگام مشاهده محتوا در رسانه های اجتماعی تجربه می کنند، بررسی می کند. در نهایت، رضایت اجتماعی به فرصت‌هایی برای تعامل با سایر کاربران از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و میزانی که نیاز به تعاملات اجتماعی را برآورده میکند، اشاره دارد. این اشکال رضایت به طور مثبت بر پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان منبع اطلاعات برای تصمیم گیری خرید تأثیر می گذارد. رسانه‌های اجتماعی از طریق ارائه اطلاعات در مقادیر بیشتر نسبت به سایر پلتفرم‌ها و وجود بازخورد اجتماعی، به عنوان مثال، بررسی و توضیحات ارائه شده توسط دیگران، که به کاربران در یافتن اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری کمک میکند، خطرات را کاهش می‌دهد. این امر به مصرف‌کننده قدرت می‌دهد زیرا رسانه‌های اجتماعی به آنها امکان آموزش خود و یکدیگر را می‌دهند، قدرت آنها را برای انتخاب آنچه از بین گزینه‌های موجود ترجیح می‌دهند، افزایش می‌دهد و خود را به‌عنوان مصرف‌کننده به نفع یا علیه یک برند یا رویداد خاص سازمان‌دهی میکند. کیتزمن و همکاران برای درک روشی که عملکردها محیط رسانه های اجتماعی را شکل می دهند. (2011) هفت عملکرد را شناسایی کرد که همگی یک عنصر از تجربه کاربر رسانه های اجتماعی و پیامدهای آن را برای مشاغلی که هدفشان ایجاد جامعه بر روی این پلتفرم ها است را بررسی میکند.
