عنوان مقاله:
مسئولیت اجتماعی شرکتی چگونه بر ارزش ویژه برند و وفاداری آن تأثیر می گذارد؟ مقایسه دانشگاه خصوصی و دولتی
How corporate social responsibility affects brand equity and loyalty? A comparison between private and public universities
سال انتشار: 2022
رشته: مدیریت
گرایش: مدیریت کسب و کار - بازاریابی - مدیریت بازرگانی - مدیریت منابع انسانی
دانلود رایگان این مقاله:
دانلود مقاله ارزش برند و وفاداری
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Literature review
2.1. Theoretical framework: hierarchy of effects model (HEM) HEM was established by Lavidge and Steiner (1961) to explain customer purchasing behavior, separating this behavior into cognitive, affective, and conative stages (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015b). The cognitive stage includes the beliefs and attitudes of customers toward a company or brand, which Lavidge and Steiner (1961) called “image advertising” (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015a). The affective stage represents the emotions, whereas the conative dimension refers to actual consumer behavior (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015a). Therefore, HEM can be seen as a cognitive-affective–conative model and can be used to impact or generate emotions and influence customer behavior or action (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015b). According to this model, CSR engenders a set of customer beliefs and attitudes; brand image, reputation, and trust are emotions that can be transformed into affective responses; while brand loyalty is an action articulated within the conative dimension (Perez and Rodríguez del Bosque, 2013; 2015a; 2015b). Therefore, this study applies the HEM as a theoretical model to conceptualize the study framework. 2.2. Corporate social responsibility According to Aguinis (2011), considering the stakeholders’ expect, CSR is defined as the organisational action and policies in a specific context that considers the stakeholders’ expectations together with the fundamental line of economic, social, and environmental performance. Contrary, Garay, and Font (2012) define CSR as a contribution of the firm to environmental, economic, and social growth on a voluntary basis. In order to fully address its CSR obligations, an organisation must embody economic, legal, ethical, and philanthropic elements (Liu et al., 2019; Perez and Rodríguez del Bosque, 2015b). Thus, the concept of CSR has generated significant interest in the business world (Gunardi2016). Nevertheless, despite being a popular area of study, researchers have not come to an agreement on a uniform definition of CSR (Mackenzie and Peters, 2014). In the perspective of higher education, as universities continue to focus on international ranking platforms and dynamic change, social responsibility efforts in the education industry have gained traction (Paunescu et al., 2017) to sustain the marketplace. CSR reporting is found to generate reputation (Perez, 2015) and affect organizational performance (Pires and Trez, 2018). Moreover, Lee and Lee (2015) stated that through consumer ethics, it has been proposed that ideas about CSR positively affect purchase intention. Carroll (1979) posits that CSR has four dimensions: economic, legal, ethical, and philanthropic responsibilities. According to Carroll (2016), business institutions must exercise their economic responsibilities benefits society that both permitted and sustained their creation (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015a). Companies also have a legal responsibility to comply with all relevant laws and regulations (Liu et al., 2019). From the societal perspective, businesses are not merely economic entities; consequently, every society invariably establishes a set of essential foundation principles for how firms should operate and function (Carroll, 2016; Liu et al., 2019). Having fulfilled their legal responsibilities, societies demand that businesses conduct their operations ethically (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015b).
3. Methodology
This quantitative study used a questionnaire, developed based on previous studies, to collect data. Items were adapted to measure CSR (8 items) (Bianchi et al., 2019), brand reputation (3 items) (Bianchi et al., 2019; Foroudi et al., 2019), brand loyalty (4 items) (Bianchi et al., 2019; Liu et al., 2019), and brand equity (Dennis et al., 2016). Respondents were asked to rate each item according to a 7-point Likert scale, with anchors ranging from 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree). Data was collected from students attending Taylor’s University and Universiti Malaya (UM), Malaysia. Taylor’s University is a private university, while UM is a public university, both of which have been ranked first private and public university, respectively, by QS Ranking. Data were collected in November 2019, using purposive sampling from undergraduate and postgraduate students from different disciplines in both universities. Approximately 300 students from each university were sampled. Samples included 150 undergraduate and 150 postgraduate students from each university. Of the 300 Taylor’s University students, 55.7% were female, 41.3% were international students, 53.6% were from the social sciences, while53.6% were from the social sciences, and the rest were from engineering and sciences and medical-related disciplines. With respect to UM, 60.5% were female, 32.3% were international students, and 57% were from social sciences. We used partial least squares-structural equation modeling (PLSSEM) to analyze the collected data and assess the measurement and structural models. Recent literature suggests that PLS-SEM is appropriate for both confirmatory and exploratory studies (Henseler, 2017), particularly when the research model is complex and the study is prediction-oriented and aimed at theory development (Hair et al., 2017). In order to perform PLS-SEM and assess measurement and structural models, bootstrapping resampling method, using 5000 re-samples has been applied (Hair et al., 2017). Moreover, we applied multigroup analysis (MGA) to compare the direct and indirect effects between private and public universities (Rasoolimanesh et al., 2021c). Therefore, PLS-SEM is appropriate when conducting MGA (Hair et al., 2017; Henseler et al., 2016). We evaluated measurement invariance using the measurement invariance for composite (MICOM) approach ahead of conducting MGA or hypotheses testing (Henseler et al., 2016). MGA was performed using two nonparametric methods: Henseler’s MGA (Henseler et al., 2009) and the permutation test (Hair et al., 2019).
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. بررسی ادبیات
2.1. چارچوب نظری: مدل سلسله مراتبی اثرات (HEM) HEM توسط لاویدج و اشتاینر (1961) برای توضیح رفتار خرید مشتری، تفکیک این رفتار به مراحل شناختی، عاطفی و همبستگی ایجاد شد (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015b). مرحله شناختی شامل باورها و نگرش های مشتریان نسبت به یک شرکت یا برند است که لاویدج و اشتاینر (1961) آن را «تبلیغات تصویری» نامیدند (پرز و رودریگز دل بوسکه، 2015 الف). مرحله عاطفی نشان دهنده احساسات است، در حالی که بعد همبستگی به رفتار مصرف کننده واقعی اشاره دارد (پرز و رودریگز دل بوسکه، 2015 a). بنابراین، HEM را می توان به عنوان یک مدل شناختی- عاطفی- همبستگی در نظر گرفت و می تواند برای تأثیرگذاری یا ایجاد احساسات و تأثیرگذاری بر رفتار یا عملکرد مشتری استفاده شود (پرز و رودریگز دل بوسکه، 2015b). بر اساس این مدل، CSR مجموعه ای از باورها و نگرش های مشتری را ایجاد می کند. تصویر برند، شهرت و اعتماد، احساساتی هستند که می توانند به واکنش های عاطفی تبدیل شوند. در حالی که وفاداری به برند اقدامی است که در بعد همبستگی بیان می شود (پرز و رودریگز دل بوسکه، 2013؛ 2015a؛ 2015b). بنابراین، این مطالعه از HEM به عنوان یک مدل نظری برای مفهوم‌سازی چارچوب مطالعه استفاده می‌کند. 2.2. مسئولیت اجتماعی شرکت طبق گفته آگوینیس (2011)، با توجه به انتظارات ذینفعان، CSR به عنوان اقدام و سیاست های سازمانی در یک زمینه خاص تعریف می شود که انتظارات ذینفعان را همراه با خط اساسی عملکرد اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی در نظر می گیرد. برعکس، گارای و فونت (2012) CSR را به عنوان مشارکت شرکت در رشد محیطی، اقتصادی و اجتماعی به صورت داوطلبانه تعریف می کنند. به منظور رسیدگی کامل به تعهدات CSR خود، یک سازمان باید عناصر اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه را در بر گیرد (لیو و همکاران، 2019؛ پرز و رودریگز دل بوسکه، 2015b). بنابراین، مفهوم CSR علاقه قابل توجهی را در دنیای تجارت ایجاد کرده است (Gunardi2016). با این وجود، علیرغم اینکه پژوهشگران یک حوزه مطالعاتی محبوب هستند، در مورد تعریف یکسانی از CSR به توافق نرسیده‌اند (مکنزی و پیترز، 2014). در چشم انداز آموزش عالی، همانطور که دانشگاه ها همچنان بر پلتفرم های رتبه بندی بین المللی و تغییرات پویا تمرکز می کنند، تلاش های مسئولیت اجتماعی در صنعت آموزش برای حفظ بازار مورد توجه قرار گرفته است (P aunescu et al., 2017). گزارش CSR باعث ایجاد شهرت می شود (پرز، 2015) و بر عملکرد سازمانی تأثیر می گذارد (پیرس و ترز، 2018). علاوه بر این، لی و لی (2015) بیان کردند که از طریق اخلاق مصرف کننده، پیشنهاد شده است که ایده های مربوط به CSR بر قصد خرید تأثیر مثبت می گذارد. کارول (1979) معتقد است که CSR دارای چهار بعد است: مسئولیت های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه. طبق نظر کارول (2016)، مؤسسات تجاری باید مسئولیت های اقتصادی خود را به نفع جامعه ای که هم اجازه ایجاد آنها را داده و هم حفظ کرده است، انجام دهند (پرز و رودریگز دل بوسکه، 2015 a). شرکت ها همچنین مسئولیت قانونی برای رعایت کلیه قوانین و مقررات مربوطه دارند (Liu et al., 2019). از منظر اجتماعی، کسب‌وکارها صرفاً واحدهای اقتصادی نیستند. در نتیجه، هر جامعه ای همواره مجموعه ای از اصول اساسی اساسی را برای نحوه عملکرد و عملکرد شرکت ها ایجاد می کند (کارول، 2016؛ لیو و همکاران، 2019). پس از انجام مسئولیت های قانونی خود، جوامع از کسب و کارها می خواهند که عملیات خود را به صورت اخلاقی انجام دهند (Perez and Rodríguez del Bosque, 2015b).
3. روش شناسی
در این مطالعه کمی از پرسشنامه ای که بر اساس مطالعات قبلی تهیه شده بود برای جمع آوری داده ها استفاده شد. آیتم ها برای اندازه گیری CSR (8 مورد) (بیانچی و همکاران، 2019)، شهرت برند (3 مورد) (بیانچی و همکاران، 2019؛ فرودی و همکاران، 2019)، وفاداری به برند (4 مورد) (بیانچی و همکاران) اقتباس شدند. همکاران، 2019؛ لیو و همکاران، 2019)، و ارزش ویژه برند (دنیس و همکاران، 2016). از پاسخ دهندگان خواسته شد تا هر مورد را بر اساس یک مقیاس لیکرت 7 درجه ای، با لنگرها از 1 (کاملاً مخالفم) تا 7 (کاملاً موافقم) رتبه بندی کنند. داده ها از دانشجویان دانشگاه تیلور و دانشگاه مالایا (UM)، مالزی جمع آوری شد. دانشگاه تیلور یک دانشگاه خصوصی است، در حالی که UM یک دانشگاه دولتی است، که هر دو به ترتیب رتبه اول دانشگاه خصوصی و دولتی را بر اساس رتبه بندی QS کسب کرده اند. داده ها در نوامبر 2019 با استفاده از نمونه گیری هدفمند از دانشجویان مقطع کارشناسی و کارشناسی ارشد از رشته های مختلف در هر دو دانشگاه جمع آوری شد. تقریباً 300 دانشجو از هر دانشگاه نمونه گیری شدند. نمونه شامل 150 دانشجوی کارشناسی و 150 دانشجوی کارشناسی ارشد از هر دانشگاه بود. از 300 دانشجوی دانشگاه تیلور، 55.7٪ زن، 41.3٪ دانشجویان بین المللی، 53.6٪ از علوم اجتماعی، در حالی که 53.6٪ از علوم اجتماعی، و بقیه از مهندسی و علوم و رشته های مرتبط با پزشکی بودند. با توجه به UM، 60.5٪ زن، 32.3٪ دانشجویان بین المللی و 57٪ از علوم اجتماعی بودند. ما از معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی استفاده کردیم در مدل سازی (PLSSEM) برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده و ارزیابی مدل های اندازه گیری و ساختاری. ادبیات اخیر نشان می دهد که PLS-SEM هم برای مطالعات تاییدی و هم برای مطالعات اکتشافی مناسب است (هنسلر، 2017)، به ویژه زمانی که مدل تحقیق پیچیده است و مطالعه پیش بینی محور و با هدف توسعه تئوری است (هیر و همکاران، 2017). به منظور انجام PLS-SEM و ارزیابی مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری، از روش نمونه‌گیری مجدد bootstrapping با استفاده از 5000 نمونه مجدد استفاده شده است (Hair et al., 2017). علاوه بر این، ما از تحلیل چند گروهی (MGA) برای مقایسه اثرات مستقیم و غیرمستقیم بین دانشگاه‌های خصوصی و دولتی استفاده کردیم (Rasoolimanesh et al., 2021c). بنابراین، PLS-SEM هنگام انجام MGA مناسب است (Hair et al., 2017; Henseler et al., 2016). ما قبل از انجام آزمون MGA یا فرضیه‌ها، بی‌تغییر اندازه‌گیری را با استفاده از روش عدم تغییر اندازه‌گیری برای ترکیب (MICOM) ارزیابی کردیم (Henseler et al., 2016). MGA با استفاده از دو روش ناپارامتریک انجام شد: MGA Henseler (Henseler et al., 2009) و آزمون جایگشت (Hair et al., 2019).
