عنوان مقاله:
تأثیر قصد پذیرش گیمیفیکیشن بر آگاهی از برند و وفاداری در گردشگری: اثر واسطه ای تعامل مشتری
The impact of gamification adoption intention on brand awareness and loyalty in tourism: The mediating effect of customer engagement
رشته: بازاریابی - مدیریت
گرایش: بازاریابی - مدیریت کسب و کار - مدیریت بازرگانی
دانلود رایگان این مقاله:
مشاهده سایر مقالات جدید:
2. Literature review and hypotheses development
2.1. Gamification and tourism Xu, Weber, and Buhalis (2014) have introduced some examples of gamification in the tourism industry. Location-based games could enable tourist interactions via augmented reality, storytelling technique used by DMOs to motivate tourists visit destinations, restaurants use games to motivate customers to win rewards of gained food, and airlines use gamification for improving passenger’s loyalty programs. Furthermore, Buhalis et al. (2019) highlighted the potential usefulness of gamification in tourism in terms of the ability of exploring historical sites and sustainability concerns. Generally, the main aim of these games is to engage customers, maximize their co-creation value, and to change their purchasing behaviour and loyalty concerns (Xu et al., 2017). 2.2. Conceptualizing gamification Researchers examining technology actual or intended adoption in tourism usually employ the Technology Acceptance Model (TAM), the Theory of Reasoned Action (TRA), the Theory of Planned Behaviour (TPB), the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) or the extended versions of these models to predict adoption behaviour. The UTAUT in an integrated model that is subsuming the significant common variables revealed from earlier theories to predict technology adoption intention, in addition to its wide use in tourism context to predict innovation’s adoption intention (Abou-Shouk, Zoair, & Abdelhakim, 2019). The UTAUT has four dimensions that predict technology adoption intention: performance expectancy, effort expectancy, social influence and facilitating factors (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003). The present research employs the UTAUT to predict the factors influencing adoption intention of gamification (sections 2.3 to 2.6 will refer to the four dimensions of the UTAUT and gamification adoption). One outcome of gamification’s adoption is customer engagement (Buhalis, 2019; Rather & Camilleri, 2019; Xu et al., 2017) (see section 2.7). It is also acting (i.e. customer engagement) as an antecedent of brand awareness (i.e. Buhalis & Sinarta, 2019; Samala, Singh, Nukhu, & Khetarpal, 2019; Xi & Hamari, 2019; Xu et al., 2017) and brand loyalty (i.e. Harwood & Garry, 2015; So, King, Sparks, & Wang, 2016; Vivek, Beatty, & Morgan, 2012) (see sections 2.9 and 2.10). Therefore, the current study integrates the previous research of gamification’s adoption, customer engagement, brand awareness, and brand loyalty (see section 3 and Fig. 1) to predict the antecedents and consequences of gamification’s adoption in tourism sector. 2.3. Performance expectancy and gamification’s adoption intention Performance expectancy refers to the perceived benefits achieved using innovations to improve job performance (Abou-Shouk, 2012; Abou-Shouk et al., 2019; Venkatesh et al., 2003). The main benefit of gamification is supporting tourism enterprises to increase customer engagement (Alsawaier, 2018) and to build a form of co-ordination with customers that helps achieve the concept of customer co-creation (Abou-Shouk, 2018; Buhalis & Sinarta, 2019). The co-ordination between businesses and their customers is a form of co-operative marketing aiming to market tourism products and services globally, and to increase business competitive positions (Abou-Shouk, Tamam, & Hewedi, 2019). Jang, Kitchen, and Kim (2018) and Buhalis and Foerste (2015) explained that information received by social media and game’s users about tourist attractions is significantly influencing their adoption intention of technologies (i.e. gamification). Buhalis and Sinarta (2019) and Hsu and Chen (2018) revealed that gamified websites are positively influencing users’ experience and helping market business brands. It also has a significant effect on the customers’ brand trust and loyalty. Jang et al. (2018) found that the gamified customer’s benefits include achieving the target marketing outcomes through engaging customers and influencing their purchasing behaviour. Therefore, tourism businesses incorporate gamification in their marketing strategies for improving customer participation, changing purchasing behaviours and maintaining loyalty practices (Xu et al., 2014; 2016).
3.Research framework
The research model (see Fig. 1) integrates two models. The first looks at the predictors of gamification’s adoption intention by travel agencies using the UTAUT developed and validated by Venkatesh et al. (2003), Venkatesh et al. (2008), Venkatesh et al. (2012) and the widely used amongst models measuring technology adoption in tourism sector (Abou-Shouk et al., 2019). The second model investigates the consequences (i.e. outcomes) of gamification’s adoption (i.e. customer engagement, tourist destination brand awareness and loyalty). It is developed based on literature empirical studies (i.e. Samala et al., 2019; Xi & Hamari, 2019, 2020; Xu et al., 2014; 2016). The developed research model also investigates the mediating effect of customer engagement revealed by gamification’s adoption and reinforcing the target outcome of tourist brand’s awareness and loyalty.
(دقت کنید که این بخش از متن، با استفاده از گوگل ترنسلیت ترجمه شده و توسط مترجمین سایت ای ترجمه، ترجمه نشده است و صرفا جهت آشنایی شما با متن میباشد.)
2. بررسی ادبیات و توسعه فرضیه ها
2.1. گیمیفیکیشن و گردشگری Xu، Weber و Buhalis (2014) نمونه هایی از گیمیفیکیشن را در صنعت گردشگری معرفی کرده اند. بازی‌های مبتنی بر مکان می‌توانند تعاملات توریستی را از طریق واقعیت افزوده، تکنیک داستان‌گویی مورد استفاده توسط DMOها برای ایجاد انگیزه در گردشگران برای بازدید از مقاصد، رستوران‌ها از بازی‌ها برای برانگیختن مشتریان برای برنده شدن جوایز غذای به‌دست‌آمده، و خطوط هوایی از گیمیفیکیشن برای بهبود برنامه‌های وفاداری مسافران استفاده می‌کنند. علاوه بر این، بوهالیس و همکاران. (2019) سودمندی بالقوه بازی سازی در گردشگری را از نظر توانایی کاوش در مکان های تاریخی و نگرانی های پایداری برجسته کرد. به طور کلی، هدف اصلی این بازی‌ها جذب مشتریان، به حداکثر رساندن ارزش خلق مشترک و تغییر رفتار خرید و نگرانی‌های وفاداری آنها است (Xu et al., 2017). 2.2. مفهوم سازی گیمیفیکیشن محققانی که پذیرش واقعی یا مورد نظر فناوری در گردشگری را بررسی می کنند معمولاً از مدل پذیرش فناوری (TAM)، نظریه اقدام منطقی (TRA)، نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB)، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT) استفاده می کنند. ) یا نسخه های توسعه یافته این مدل ها برای پیش بینی رفتار پذیرش. UTAUT در یک مدل یکپارچه که متغیرهای مشترک قابل توجهی را که از نظریه‌های قبلی برای پیش‌بینی قصد پذیرش فناوری نشان داده شده است، به اضافه استفاده گسترده آن در زمینه گردشگری برای پیش‌بینی قصد پذیرش نوآوری در بر می‌گیرد (Abou-Shouk, Zoair, & Abdelhakim, 2019). UTAUT دارای چهار بعد است که قصد پذیرش فناوری را پیش بینی می کند: انتظار عملکرد، امید به تلاش، تأثیر اجتماعی و عوامل تسهیل کننده (ونکاتش، موریس، دیویس و دیویس، 2003). تحقیق حاضر از UTAUT برای پیش‌بینی عوامل مؤثر بر قصد پذیرش گیمیفیکیشن استفاده می‌کند (بخش‌های 2.3 تا 2.6 به چهار بعد UTAUT و پذیرش گیمیفیکیشن اشاره می‌کنند). یکی از نتایج پذیرش گیمیفیکیشن، تعامل با مشتری است (Buhalis، 2019؛ Rather & Camilleri، 2019؛ Xu و همکاران، 2017) (به بخش 2.7 مراجعه کنید). همچنین (یعنی تعامل با مشتری) به عنوان پیشینه آگاهی از برند (به عنوان مثال بوهالیس و سینارتا، 2019؛ سامالا، سینگ، نوکو، و خترپال، 2019؛ ژی و هماری، 2019؛ زو و همکاران، 2017) و وفاداری به برند عمل می کند. (یعنی هاروود و گری، 2015؛ بنابراین، کینگ، اسپارکس، و وانگ، 2016؛ ویوک، بیتی، و مورگان، 2012) (به بخش‌های 2.9 و 2.10 مراجعه کنید). بنابراین، مطالعه حاضر تحقیقات قبلی در مورد پذیرش گیمیفیکیشن، مشارکت مشتری، آگاهی از برند، و وفاداری به برند (نگاه کنید به بخش 3 و شکل 1) را برای پیش‌بینی سوابق و پیامدهای پذیرش گیمیفیکیشن در بخش گردشگری ادغام می‌کند. 2.3. انتظار عملکرد و قصد پذیرش گیمیفیکیشن انتظار عملکرد به مزایای درک شده با استفاده از نوآوری ها برای بهبود عملکرد شغلی اشاره دارد (ابو شوک، 2012؛ ابو شوک و همکاران، 2019؛ ونکاتش و همکاران، 2003). مزیت اصلی گیمیفیکیشن، حمایت از شرکت‌های گردشگری برای افزایش تعامل با مشتری است (Alsawaier, 2018) و ایجاد نوعی هماهنگی با مشتریان که به دستیابی به مفهوم مشارکت مشتری کمک می‌کند (Abou-Shouk, 2018؛ Buhalis & Sinarta, 2019). هماهنگی بین مشاغل و مشتریان آنها شکلی از بازاریابی مشارکتی است که هدف آن بازاریابی محصولات و خدمات گردشگری در سطح جهانی و افزایش موقعیت رقابتی کسب و کار است (ابو شوک، تمام، و هیودی، 2019). Jang, Kitchen, and Kim (2018) و Buhalis and Foerste (2015) توضیح دادند که اطلاعات دریافت شده توسط رسانه های اجتماعی و کاربران بازی در مورد جاذبه های توریستی به طور قابل توجهی بر قصد پذیرش فناوری ها (یعنی گیمیفیکیشن) تأثیر می گذارد. بوهالیس و سینارتا (2019) و هسو و چن (2018) نشان دادند که وب‌سایت‌های گیمیفی شده به طور مثبتی بر تجربه کاربران تأثیر می‌گذارند و به بازاریابی برندهای تجاری کمک می‌کنند. همچنین تأثیر قابل توجهی بر اعتماد و وفاداری مشتریان به برند دارد. جانگ و همکاران (2018) دریافتند که مزایای مشتری بازی‌سازی شده شامل دستیابی به نتایج بازاریابی هدف از طریق درگیر کردن مشتریان و تأثیرگذاری بر رفتار خرید آنها است. بنابراین، کسب‌وکارهای گردشگری گیمیفیکیشن را در استراتژی‌های بازاریابی خود برای بهبود مشارکت مشتری، تغییر رفتارهای خرید و حفظ شیوه‌های وفاداری وارد می‌کنند (Xu et al., 2014; 2016).
3. چارچوب تحقیق
مدل تحقیق (نگاه کنید به شکل 1) دو مدل را ادغام می کند. اولین مورد به پیش‌بینی‌کننده‌های قصد پذیرش گیمیفیکیشن توسط آژانس‌های مسافرتی با استفاده از UTAUT توسعه‌یافته و تایید شده توسط Venkatesh و همکاران می‌پردازد. (2003)، ونکاتش و همکاران. (2008)، ونکاتش و همکاران. (2012) و به طور گسترده در بین مدل های اندازه گیری پذیرش فناوری در بخش گردشگری مورد استفاده قرار می گیرد (Abou-Shouk et al., 2019). مدل دوم پیامدهای (یعنی نتایج) پذیرش گیمیفیکیشن (یعنی تعامل با مشتری، آگاهی از برند مقصد گردشگری و وفاداری) را بررسی می‌کند. این بر اساس مطالعات تجربی ادبیات توسعه یافته است (به عنوان مثال، Samala و همکاران، 2019؛ Xi & Hamari، 2019، 2020؛ Xu و همکاران، 2014؛ 2016). مدل تحقیق توسعه‌یافته همچنین تأثیر واسطه‌ای درگیر شدن با مشتری را بررسی می‌کند که با پذیرش گیمیفیکیشن آشکار شده و نتیجه هدف آگاهی و وفاداری برند توریستی را تقویت می‌کند.
