سطح توانمندی یک محصول که یک شرکت برای یک مشتری فراهم می کند، یک تصمیم مهم در بازاریابی است. در نوشته های موجود، ابتکار اصولی برای این تصمیم گیری، یکی از انطباقات- برای ارائه سطوح توانمندی محصول است که نیازهای مشتری را برآورده می سازد. با این حال، شواهد صنعت حاکی از آن است که شرکت های تولیدکننده طبق روال تصمیم گیری هایی در مورد محصول می گیرند که منجر "به از حد خارج شدن" برای مشتریان می شود که به موجب آن، مشتریان محصولاتی با قابلیت بیش از الزامات خود را دریافت می کنند. نویسندگان نشان می دهند که چگونه فرهنگ سازمانی یک شرکت تولیدکننده می تواند باعث حالات از حد خارج شدن شود و چگونه می توان این اثرات را به حدی ضعیف نمود که ارزش های اساسی کانونی شرکت نیز منعکس کننده مشتری مداری باشد.
نوشته های موجود در زمینه مدیریت محصول مبتنی بر دو فرض مرکزی قبلی است. اولین فرض است که ارزیابی های توانمندی یک محصول در نهایت توسط مشتریان صورت می گیرد (به عنوان مثال، Parasuraman، Zeithaml، و Berry 1985). فرض دوم، که بعد از اولی می آید، این است که تصمیم یک تامین کننده برای ارائه سطح خاصی از توانمندی محصول به مشتریان باید از نیازهای خاص مشتریان مورد نظر پیروی نماید (به عنوان مثال، Ghosh، Dutta، و Stremersch 2006). با این حال، حتی مشاهده گاه به گاه صنعت نشان می دهد که شیوه های بازاریابی از این مفروضات منحرف شده است.
واضح ترین شکل انحراف اینست که محصولات آنها "بیش از حد" ناتوان هستند. "این محصولات، داستان های آشکاری را در مورد تدارک ضعیف توانمندی محصول- ارائه محصولات با قابلیت هایی که پایین تر از نیازهای مشتری است را بوجود می آورد. (Bayus، Jain، و Rao 1997) تدارک ضعیف، به وضوح یک اشتباه اساسی بازاریابی و موردی است که بعید است به طور نامحدود باقی بماند، زیرا جایگزین هایی وجود دارد و مشتریان با موانع قابل توجه اطلاعاتی مواجه نمی شوند (Kirmani و Rao 2000)، مشتریان این محصول را رد می کنند.
این مقاله در نشریه سیج منتشر شده و ترجمه آن با عنوان توانمندی محصول در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
