چکیده
در سراسر جهان، تبلیغ کنندگان مشغول طراحی تبلیغاتی هستند که به سمت فعالیت های پر بیننده به ویژه در سایت های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک متمایل باشند. با این حال، در مورد فرایندهای اجتماعی که در آنها تبلیغات به اشتراک گذاشته می شوند، ] اطلاعات[ کمی در دسترس است. با توجه به رویکرد مشتری محور، در این تحقیق به بررسی فرایندهای اجتماعی با محوریت تبلیغات که در شبکه های اجتماعی پربیننده می شوند، پرداخته شده است. با انجام یک آزمایش آنلاین در سطح کشوری، نقش در هم تنیده بین ارتباطات تجاری، روابط بین فردی و انگیزه های به اشتراک گذاری در تبادلات اجتماعی تبلیغاتی بررسی شده است. این کار، با آزمودن دو فرآیند تصمیم گیری ارجاعی پیشنهادی انجام گرفته است: ارجاع و پذیرش ارجاع. نتایج نشان می دهند که روابط تجاری و ارتباطات بین فردی، بر ارجاع تبلیغات در سایت های شبکه های اجتماعی تأثیر گذار اند و روابط تجاری با انگیزه های به اشتراک گذاری در تعامل بوده و بدین طریق بر تصمیمات تاثیر گذار می باشند؛ به ویژه آنکه روابط تجاری، مجاری برای حصول اطمینان از دوستی دوجانبه در مبادلات هستند که البته تاثیر آنها در روابط مستحکم تر بین فردی بیشتر می شود. ]در این مقاله[ به مفاهیم نظری و عملی پرداخته شده است.
مقدمه
تبلیغات از طریق ویدئو های پربیننده (VV)، به برندها این امکان را می دهند که پیام های تجاری ایجاد کرده و این پیام ها را از طریق مخاطبان شخصی مورد اعتماد پخش کنند (به عنوان مثال، طرفداران فیس بوک؛ دبل، تولمن و بورلند 2005؛ گادز و میزلین 2004). با این ایده، تبلیغ کنندگان در سراسر جهان مشغول طراحی فرآیند دستیابی به اهداف (کمپین هایی) هستند که به سمت تشویق فعالیت های پربیننده برای برند هایشان متمایل باشند (ساوتگت، وستوبی و پیج، 2010). به عنوان مثال، نمودار فرآیند دستیابی به اهداف پربیننده ترین ویدئو های تبلیغاتی عصر تبلیغات در سال 2014، شامل برندهایی از 22 کشور مختلف بود که از برندهای جهانی مانند کوکا کولا تا برندهای منطقه ای مانند بیمه عمر تایلند را در بر می گرفت (اقدامات قابل مشاهده 2014 ، را ببینید).
سایت های شبکه های اجتماعی (SNS) بخصوص، جایگاه مهمی برای تبلیغات از طریق ویدئوهای پربیننده محسوب می شوند. این امر به دو دلیل است: (1) SNS ها برای انتشار ویدئوهای تجاری دارای کانال های فعال و مبتنی بر شبکه ها هستند و (2) روابط قابل اعتماد بین مشتری و برند را می توان از طریق ارتباط بین مشتری، دوستان مشتری و برند توسعه بخشید (کاپلان و هانلین 2010؛ منگولد و فاولدز 2009). تاکید بیشتر بر امور اجتماعی توسط بازاریابان، نیاز به درک فرایندهای اجتماعی در "پربیننده شدن " تبلیغات را افزایش می دهد.
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان تبلیغات ارجاعی در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
Brands, Friends, & Viral Advertising: A Social Exchange Perspective on the Ad Referral Processes
