چکیده
هدف- هدف از این مقاله ایجاد مفاهیم مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند، قدردانی، رضایت و رفتارهای متقابل مطلوب، بررسی مکانیسم روابط بهسازی با مشتریان ارزشمند در یک رستوران رده بالا می باشد.
طرح/روش شناسی/ رویکرد- برای درک ویژگیهای جمعیت ( مشتریان یک رستوران رده بالا که با تجربه کردن مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مند را ادراک می کنند) ، با مشتریان یک رستوران رده بالا که کارت اشتراک داشتند، تماس گرفته شد. مدلسازی معادلات ساختاری برای بررسی ارزیابی و مدلهای ساختاری مورد استفاده قرار گرفت.
یافته ها- یافته های تجربی نشان دادند که اعتماد و مزیتهای اجتماعی رابطه مثبتی با سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند دارد، درجاییکه مزیتهای معاملات ویژه رابطه زیادی با سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند نداشت. در عوض، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند بطور مثبتی بر قدردانی و رضایت تاثیر داشت؛ سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند رابطه بیشتری با قدردانی نسبت به رضایت داشت. قدردانی بطور مثبتی رفتارهای متقابل و مطلوب را بر می انگیخت؛ به هر حال، رضایت برای رفتارهای متقابل و مطلوب انگیزه ای ایجاد نکرد؛
اصالت/ارزش- تلفیق سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند و قدردانی در یک مدل مفهومی موجب می شود تا یافته های حاضر، یک مفهوم عملی و نظری غنی را ایجاد کنند که نشریات موجود در مورد مهمان نوازی در مورد آن توضیحی نداده اند.
مقدمه
بازاریابی رابطه مند یک نمونه از بازاریابی است (Beetles و Harris، 2010؛ Grönroos، 1994) بطوریکه اهمیت توسعه و حفظ روابط بلند مدت مشتری به یک هنجار در نشریات بازاریابی تبدیل شده است (Hennig-Thurau و همکاران ، 2002). بازاریابی رابطه مند به فرایندی اشاره دارد که یک شرکت روابط بلندمدتی را با مشتری ایجاد می کند (Morgan و Hunt، 1994) تا مشتریان سودآور را از طریق تداوم مبادلات رابطه ای حفظ نماید (Sheth، 1996). مفهوم بازاریابی رابطه مند بطور ضمنی روابط متقابل مداوم با مشتریان ارزشمند انتخاب شده را نشان می دهد. اصل عمل تقابل بر التفات نسبت به کسانی که به ما سود می رسانند تمرکز دارد (Morales، 2005). با توجه به مشتریان انتخابی ، این اصل شامل رفتار ممتازی با مشتریان ارزشمند می باشد. بازاریابی رابطه مند از این دیدگاه ریشه می گیرد که یک تامین کننده خدمات با ارائه مزیتهای متمایز و سفارشی به مشتریان همیشگی خود ، روابطی را ایجاد می کند (Vargo و Lusch، 2004)، که موجب ایجاد روابط بازاریابی پایداری می شود (Lacey و همکاران، 2007).
بازاریابی رابطه مند دارای رابطه نزدیکی با حوزه بازاریابی خدمات می باشد که امور سفارشی برای تدارک الزامات خدمات متمایز و پویای مشتریان برگزیده به منظور حفظ روابط با آنها ، طراحی شده اند (Beetles و Harris، 2010؛ Vargo و Lusch، 2004). در ادبیات مهمان نوازی ، بازاریابی رابطه مند با استفاده از مفاهیم کیفیت رابطه (Kim و Cha، 2002 ؛ Kim 2009) و مدیریت رابطه مشتری (Wu و Lu، 2012) مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش فوق عوامل پیش بینی کننده و نتایج کیفیت رابطه ، تاثیرات مزیتهای رابطه ای در مورد نابرابری مطلوب و تعهد موثر، و تاثیر مدیریت رابطه مشتری بر بازاریابی رابطه مند و عملکرد کسب و کار، معلوم کردن اهمیت بازاریابی رابطه مند را در نشریات بازاریابی مورد بررسی قرار می دهد. برای توسعه بیشتر ادبیات مهمان نوازی در مورد بازاریابی رابطه مند، مطالعه حاضر شامل ساختارهای مزیتهای رابطه ای، سرمایه گذاری بر بازاریابی رابطه مند، قدردانی، رضایت و رفتارهای متقابل مطلوب در یک مدل مفهومی (شکل 1) می باشد که عمل تقابل را با مشتریان همیشگی در موقعیت یک رستوران رده بالا تحت الشعاع قرار می دهد.
این مقاله در نشریه امرالد منتشر شده و ترجمه آن با عنوان بازاریابی رابطه مند در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
The role of relationship marketing investments in customer reciprocity
