چکیده
شرکت ها به کارکردهای بازاریابی دوسو توان نیاز دارند تا قادر به بهره برداری و اکتشاف بازارها باشند. در این تحقیق، تأثیر بازاریابی دوسو توان بر عملکرد بازار و عملکرد مالی با استفاده از مدل معادله ساختاری (SEM) نشان داده می شود. شرکت های کوچک و متوسط (SME) عامل در فناوری اطلاعات در این تحقیق انتخاب شده اند. به همین دلیل، نمونه مطالعه توسط پرسشنامه از طریق 392 مدیر و مالک SME جمع آوری شد. با توجه به نتایج مدل؛ بهره برداری بازاریابی تأثیر مستقیم و معنادار و مثبتی بر عملکرد بازار دارد، در حالی که اکتشاف بازاریابی تأثیر معنادار و مثبتی بر عملکرد مالی و بازار دارد. وقتی متغیرهای وابسته مورد بررسی قرار می گیرند، مشخص می شود که عملکرد بازار, تأثیر مستقیم و معنی داری بر عملکرد مالی دارد. در نتیجه، نشان داده شده است که بازاریابی دوسو توان بر بازار و عملکرد مالی تأثیر دارد.
1. مقدمه
در طول 30 سال گذشته، رقابت جهانی سخت تر و پیچیده تر از همیشه شده است [28]. توسعه توانمندی بازاریابی در رویارویی فشارهای رقابتی جهانی که پیش بینی آنها دشوار است، امری حیاتی برای سازمان ها است [8]. بنابراین، یکی از مباحثی که نوشته های بازاریابی بیشتر روی آن کار می کنند، قابلیت های بازاریابی است [43]. توسعه قابلیت های بازاریابی به عنوان یکی از راه های مهم دستیابی شرکت ها به عملکرد شناخته شده است [54]. توانمندی ها به قابلیت، شایستگی یا اثربخشی در به کارگیری، پیاده سازی یا اجرای منابع برای یک مزیت شرکت اشاره دارد. توانمندی ها دامنه فرایند به کارگیری را در بر می گیرند [34].
به کار گیری (استقرار) بازار در اقداماتی دیده می شود که یک شرکت برای تولید واکنش بازار اتخاذ می کند، که شامل بخش هایی از ترکیب بازاریابی، مانند تبلیغات، توزیع و فعالیت های تبلیغی است [11، 13، 16، 49]. برخی محققان ترجیح می دهند ترکیب بازاریابی را به عنوان یک قابلیت طبقه بندی کنند [14، 22، 35، 37-39، 56]. قابلیت های بازاریابی به این صورت تعریف شده است: "فرآیندهای یکپارچه طراحی شده به منظور اعمال دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت برای نیازهای مرتبط با بازار تجارت که افزودن ارزش به کالاها و خدمات, تطبیق با شرایط بازار, بهره بردن از فرصت های بازار و رویارویی با تهدیدات رقابتی را برای آن تجارت میسر می سازد [17,53]" در این مرحله دیده می شود که مدیران بازاریابی با یک معضل مهم استراتژیک روبرو می شوند. این معضل چگونگی بهره برداری از قابلیت های بازاریابی موجود و در عین حال اکتشاف قابلیت های کاملاً جدید است [2]. در نوشته ها، دوسو توانی به عنوان یک راه حل ممکن برای این معضل نشان داده شده است [52].
این مقاله در نشریه knepublishing منتشر شده و ترجمه آن با عنوان بازاریابی دوسو توان در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
Impact of Ambidextrous Marketing on Market and Financial Performance
