چکیده
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در تمامی سازمان ها یک اصل اساسی به شمار می آید. برخلاف این امر، استفاده CRM همیشه به نتیاج مورد نظر سازمان ها دست نیافته است. از آنجا که دیدگاه اغلب سازمان ها به این اصل یک دیدگاه تکنولوژیکی بوده است، این مساله با شکست مواجه شده است. در کنار تکنولوژی، عوامل دیگر نیز مانند منابع انسانی باید به عنوان منابع مهمی که در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارند در نظر گرفته شوند. از این رو، شناسایی و ارزیابی منابع انسانی موثر در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مهم است. جامعه اماری این پژوهش را کارمندان بانک های خصوصی شیراز تشکیل می دادند و داده ها نیز با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. داده ها از طریق آزمون همبستگی پیرسون تحلیل شدند. ازمون فریدمن نیز برای اولویت بندی منابع انسانی مهم در مدیریت ارتباط با مشتری بکار برده شد. یافته های این پژوهش تاثیر مثبت عوامل انسانی بر مدیریت را با مشتری را نشان داد و علاوه بر این مشخص شد که از میان عوامل انسانی مختلف، خود-شناسایی منابع انسانی بیشترین تاثیر را در این زمینه دارد.
1. مقدمه
سازمان ها با تغییر مسیر از راهبرد کسب و کار تولید محور به سوی راهبرد تمرکز بر مشتری، نیاز به تغییر را درک کردند (آلشوای و همکاران 2011). آن ها برای باقی ماندن در صحنه رقابت کسب و کارهای امروز، نه تنها باید مشتریان جدید جذب کنند بلکه باید مشتریان قبلی خود را نیز نگه دارند و وفاداری آن ها را حفظ کنند (یانگ و همکاران 2008؛ مندوزا و همکاران 2007). مدیریت ارتباط با مشتری یکی از راهبردهای اساسی برای حفظ مشتری است که از سودمندترین راه های رقابت در دنیای کسب و کار نیز به شمار می آید. در سال های اخیر، واژه مدیریت در “مدیریت ارتباط با مشتری” در حوزه های مختلف مانند بازاریابی، تکنولوژی اطلاعات، و غیره توجه زیادی به خود جلب کرده است. سازمان های بیش از پیش متوجه شده اند که مشتریان، دارایی مهم آن ها هستند و از این رو، ارتباط با آن ها را به عنوان یک راه حفظ سود شرکت در نظر مر گیرند (پلاکویناکی 2005). CRM یک تکنولوژی است و فرایندهای کسب و کار را که باید با یکدیگر همکاری کنند تا نیازهای مشتریان رفع شود با یکدیگر یکپارچه می کند؛ برای رسیدن به این هدف، تمام مولفه های یک سیستم باید به دقت در نظر گرفته شوند و تمامی انتظارات مدیریت شود تا نیازهای مشتریان تامین شود (کینگ و بورگس، 2008). در واقع، CRM یک دیدگاه کاملا مشتری محور است و ارتباط داشتن با مشتری که دیدگاه ان است، باید تمام چرخه کسب و کار را در بر گیرد. در واقع، نه تنها تمام دپارتمان های یک سازمان مانند بخش بازاریابی، حسابداری، تولید باید به مشتری و تامین نیازهای او توجه داشته باشند، و اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک بگذارند، بلکه تمام نکات بدست آمده از ارتباط با مشتری و جزئی ترین اطلاعات در مورد او باید به شکل داده های مفید درآمده و در اختیار دپارتمان ها و مردم قرار گیرد (چو و همکاران 2002). اگرچه سیستم های CRM در سازمانئها بیش از گذشته به کار برده می شوند اما موفقیت اجرای آن ها نیازمند توجه به عوامل مختلفی است (مندوزا و همکاران 2007). CRM باید یه مفهوم راهبردی در نظر گرفته شود که از عوامل مهمی مانند منابع انسانی، تکنولوژی و فرایندهای کسب و کار تشکیل شده است. این بررسی که روی 202 سازمانی که CRM را اجرا می کردند نشان داد که تنها 30.7% از سازمان ها در اجرای آن موفق بودند و در ابعادی چون فروش، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری های پیشین، پیشرفت کرده بودند. در واقع، 70% از سازمان هایی که CRM را از دید تکنولوژیکی مینگریستند نتوانسته بودند از آن به درستی استفاده کنند و اجرای CRM در آن ها با شکست مواجه شده بود. نرخ بالای شکیت در اجرای پروژه های CRM حاکی از این است که توجه و تمرکز کامل روی قسمت های سخت افزاری این پروژه ها و عدم درک دقیق اینکه سازمان ها از بخش های یکپارچه فرهنگ، فرایندهای مختلف، منابع انسانی، و تکنولوژی ساخته شده اند، یکی از مهم ترین عواملی است که استفاده از CRM را در سازمان ها با شکست مواجه می کند (جی.فینگان و لی.کوری 2010). در حقثیقت، ما باید CRM را بخشی از یک راهبرد در نظر گیریم که نه تنها به حمایت تکنولوژی بلکه به حمایت همه افرادی که در سازمان مشغول به کار هستند نیاز دارد (چو و همکاران 2002). راهبرد، منابع انسانی و فرایندهای کسب و کار، مه از مولفه های بسیار مهم CRM هستند. دشوارترین مرحله در اجرای این سیستم این است که به تکنولوژی توجه کنیم اما به منابع انسانی سازمان توجهی نداشته باشیم (فردریک و همکاران 2005). در حقیقت، این منابع انسانی سازمان است که مدیریت رابطه با مشتری را شکل می دهد (سعیدی و دیلمی معذی 2010؛ چن و پاپوویچ 2003). اجرای CRM نیازمند مشارکت منابع انسانی در تمامی بخش ها مانند بازاریابی، سرویس دهی، ضمانت، و مدیریت می باشد (جی.فینگان و ال.کوری 2010). از این رو، ما در این پژوهش اثرات عوامل انسانی بر مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط با مشتری را بررسی می کنیم. تا جایی که ما می دانیم پژوهشی وجود ندارد که این تاثیر را به طور مستقیم مطالعه کرده باشد. البته در برخی از پژوهش ها، عواملی که در موفق بودن ارتباط با مشتری اهمیت دارند شناسایی شده اند و در میان این عوامل، منابع انسانی همواره از مهم ترین عوامل بوده اند. تعریفی که چن و یانگ از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه دارند، ترکیبی از افراد، فرایندها و تکنولوژی را در بر می گیرد. آن ها نتیجه گرفتند که موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری فقط از طریق راه حل های تکنولوژییکی نیست بلکه در این زمینه باید به فرایند انسانی مدیریت، از جمله درک نیازهای مشتری، حفظ روابط دوستانه، و بازخورد گرفتن از مشتریان نیز توجه کرد (چن و شانگ 2007). کراتو و لی (2003) منابع انسانی، سیستم یکپارچه، و امادگی تکنولوژییکی را عوامل مهمی ذکر کردند که در مدیریت ارتباط با مشتری نقش دارند. دیب و میدوز (2004) ساختار سازمانی، استخدام نیرو و تحصیلات را مهم ترین عوامل موفقیت CRM گزارش کردند. مطمنی و جعفری (2009) اظهار کردند که استفاده از تکنولوژی، یکپارچگی سازمان ها در سازمان، شخصی سازی خدمات، و مدیریت کارمندان، و مدیریت ارشد از عوامل بسیار مهمی هستند که موفقیت CRM را افزایش می دهند. علاوه بر این، آن ها ذکر کردند که مدیریت ارشد در این عوامل نقش مهم تری دارد. شهرکی و همکاران (2010) نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که اجرای موفقیت آمیز CRM به طراحی و استفاده صحیح از راهبردهای CRM و ایجاد تعادل میان ساختار، فرهنگ، و تکنولوژی سازمان بستگی دارد.کرامتی و شهریور (2008) شاخص ها و معیارها را از عوامل اصلی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی ذکر کرده و گزارش دادند که سه ویژگی اساسی یعنی عوامل انسانی، تکنولوژی و فرایندها نقش مهمی در موفقیت روابط فردی ایفا می کنند. با این وجود، هیچ پژوهشی نبوده است که ارتباط میان این متغیرها را به طور مستقیم بررسی کرده باشد و هر یک از موضوعات ارائه شده، یک یا دو متغیر را بررسی کرده اند. البته، ادبیات پژوهشی از دیدگاه ذهنی و بافتاری، پیش زمینه مناسبی برای درک بهتر این بررسی فراهم کرده اند. در این پژوهش ها، ابعاد مختلف عوامل منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری مطابق با پیش زمینه ها مطالعه شده اند.
2. اصول نظری
یکی از مهم ترین عوامل در بقای سازمان، منایع انسانی کمی و مستقل است. در حقیقت، اهمیت منابع انسانی از منابع مالی و تکنولوژی نوین بسیار بیشتر است.نقش منابع انسانی شایسته، توانا و آموزش دیده در رسیدن سازمان به اهداف تعیین شده غیرقابل انکار است (تیمور نژاد و اصفهانی، 2010).
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان عوامل منابع انسانی در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
