در این مقاله، مشتری (مصرف‌کننده‌ی) اینترنتی با دو هویت جداگانه، به‌عنوان خریدار و کاربر کامپیوتر بررسی می‌شود. برای بررسی و ارزیابی رفتار مشتری اینترنتی از دستورالعمل‌ها و راهنمای به‌دست‌آمده از سیستم‌های اطلاعاتی (مدل پذیرش فناوری)، بازاریابی (رفتار مشتری)، روانشناسی (تئوری روانشناسی محیط و تئوری جریان) در چارچوبی تئوری استفاده می‌شود. همچنین به نحوه‌ی تأثیرگذاری پاسخ‌های عاطفی و شناختی مشتری در هنگام بازدید از سایت اینترنتی برای نخستین بار، بر میزان انگیزه‌ی او برای بازدیدهای مجدد و خریدهای غیر برنامه‌ریزی‌شده توجه داریم. ابزار موجود، نشان می‌دهند که معیارها و مشخصه‌های به‌کاررفته در ارزیابی صحیح بوده و دستورالعمل‌ها در یک شبکه‌ی اساسی قرار می‌گیرد. درگیری محصول، مهارت‌های سایت، چالش‌ها و جستجوی اطلاعات ارزش‌افزوده بر مشتریان سایت‌های اینترنتی تأثیر به سزایی دارند. این مطالعه به دنبال فهم بهتری از رفتار مشتری اینترنتی است.
در این تحقیق از مطالعه‌ی تجربی مبتنی بر پرسشنامه استفاده‌شده که نتایج آن هویت دوگانه‌ی مشتری اینترنتی به‌عنوان خریدار و کاربر کامپیوتر را تأیید کرده چراکه هر دو عامل لذت خرید و سودمندگرایی (perceived usefulness) بر انگیزه‌ی او برای بازدید مجدد از سایت تأثیر می‌گذارد. نتایج به سد آمده در رابطه با خریدهای غیر برنامه‌ریزی‌شده نتایجی قطعی نیستند. همچنین برخی از عوامل فردی و ویژگی‌های سایت اینترنتی که بر پاسخ‌های عاطفی و شناختی مشتری مؤثرند، مورد ارزیابی و بررسی قرارگرفته‌اند. همچنین، بررسی می‌شود که در بازدید نخست از یک سایت اینترنتی، پاسخ‌های احساسی و شناختی چه تأثیری بر انگیزه‌ی مشتری برای مراجعه‌ی مجدد و خرید غیر پیش‌بینی او خواهد داشت؟ ابزار دقیق مشخصه‌های اندازه‌گیری خوب را نشان می‌دهد و الگوها (راهنما، دستورالعمل‌ها) به‌عنوان یک شبکه اساسی شناخته می‌شوند. در راستای ارزیابی این شبکه‌های اجتماعی قانون‌مدار، از مطالعه‌ی تجربی مبتنی بر پرسشنامه استفاده‌شده است. نتایج حاکی از هویت دوگانه‌ی مصرف‌کننده آنلاین به‌عنوان خریدار و کاربر رایانه‌ای است چراکه هم لذت خرید و سودمندی سایت هر دو سبب ترغیب او به بازدید مجدد از آن سایت می‌شود.
1. معرفی
در چند سال اخیر، تحقیقات بسیاری در رابطه با رفتار مشتری در سایت‌های اینترنتی صورت گرفته است اما به‌واسطه‌ی تغییر شخصیت‌های اصلی مرتبط، ازجمله مصرف‌کنندگان و فروشندگان، درک این مسئله امری سخت و پیچیده می‌باشد. در وهله‌ی اول باید توجه داشت که هر مشتری یک کاربر اینترنتی است. یک مشتری اینترنتی در برخورد با سیستم‌هایی چون سایت‌های تبلیغاتی چون مشتری سنتی عمل می‌کند ازاین‌روست که گفته می‌شود این مشتری تمام ویژگی‌های یک کاربر کامپیوتر را دارا است. دوم آنکه، به سبب پیشرفت فناوری اطلاعات (IT) فروشگاه‌های موجود به فروشگاه‌هایی مجازی تبدیل‌شده‌اند. در جهان واقعی تجارت و تبلیغات، علم فناوری اطلاعات، در زمینه‌هایی پنهان از مشتری به کار گرفته می‌شد اما در تجارت الکترونیک، فناوری به‌عنوان پیش‌زمینه استفاده می‌شود به‌طوری‌که یک فروشگاه در قالب سایت اینترنتی عرضه می‌شود.
-این مقاله در نشریه اینفورم منتشر شده و ترجمه آن با عنوان مدل پذیرش فناوری در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior
