چکیده
توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) در سال گذشته رشد فوق‌العاده‌ای را به ثبت رسانده‌اند و انتظار می‌رود اهمیت آنها با توسعه Web3 افزایش یابد. از دیدگاه برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند مانند محصول، لوگو یا تصویر دید. من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار زیادی برای تبدیل شدن به دارایی های برند مستقل دارند. من نشان می‌دهم که چگونه می‌توان با مرتبط کردن استراتژی‌های NFT برند با مراحل قیف بازاریابی به این امر دست یافت. برندها می توانند محصولات فیزیکی خود مانند کفش، پیراهن یا هنر خود را به یک NFT تبدیل کنند تا آگاهی برند را به خود جلب کنند، فرصت های فروش متقابل ایجاد کنند و مالکیت درک قوی تری از عناصر خاص برند ایجاد کنند. نکته مهم این است که NFTها به برندها اجازه می دهند تا یک جامعه برند بسیار جذاب را تشکیل دهند که می تواند از برند حمایت کند، مالکیت محصول آنلاین و آفلاین را ترکیب کند و به طور بالقوه پیوندی بین برند و مصرف کنندگان ایجاد کند. این احتمالات هیجان انگیز یک برنامه تحقیقاتی غنی را ایجاد می کند که در این مقاله ارائه می کنم.
1. مقدمه
توکن‌های غیرقابل تعویض (NFT) در سال 2021 هفده میلیارد دلار فروش داشته‌اند و در راه شکستن این ارقام در سال 2022 هستند (EY، 2022؛ McKinsey، 2022). سرمقاله Peres, Schreier, Schweidel و Sorescu (2022) NFT ها را به عنوان "دارایی های رمزنگاری شده در یک بلاک چین با کدهای شناسایی منحصر به فرد و ابرداده هایی که آنها را از یکدیگر متمایز می کند" تعریف می کند. از منظر برند، NFT ها را می توان به عنوان بازنمایی اجزای برند، مانند طراحی محصول، لوگو یا تصویر مشاهده کرد. به عنوان مثال، یک NFT برند می‌تواند دوقلوی دیجیتالی یک محصول فیزیکی، نمایش گرافیکی لوگوی یک برند در محیط دیجیتال یا بلیط یک کنسرت باشد (AdAge، 2022). با این حال، من استدلال می کنم که NFT ها پتانسیل بسیار بیشتری دارند زیرا می توانند به دارایی های برند مستقل تبدیل شوند و بنابراین تا حد زیادی به ارزش ویژه برند کمک می کنند. من پیشنهاد می‌کنم که این امر می‌تواند با تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان در مراحل پیش‌خرید، خرید و پس از خرید قیف بازاریابی به دو صورت محقق شود.
اول، NFT ها می توانند به اجزای برند مستقل تبدیل شوند (به عنوان مثال، محصولات جدید) که می توانند نقش مهمی در کل قیف بازاریابی ایفا کنند. راه‌اندازی یک NFT با نام تجاری می‌تواند آگاهی از برند را افزایش دهد و مخاطبانی را که قبلاً غیرقابل دسترس بودند (مثلاً نسل زد) جذب کند. به عنوان مثال، Anheuser-Busch چندین مجموعه NFT را با موفقیت همراه با رویدادها (موسیقی، کنسرت) و هدایایی از شرکت های فناوری راه اندازی کرده است (AdAge، 2022). مشتریان همچنین می توانند توسط NFT ها متقاعد شوند که محصولات فیزیکی برند را بخرند، بنابراین فرصت های فروش متقابل ایجاد می شود. نمونه بارز آن برندهای مد دیجیتال مانند نایک و آدیداس است که بسیاری از کفش های فیزیکی را به عنوان NFT فروخته اند و بالعکس (مک کینزی، 2022). در نهایت، برندها می توانند با ایجاد مالکیت درک قوی تر از عناصر خاص برند، مانند لوگو یا طرح برند، وفاداری ایجاد کنند.
این مقاله در نشریه الزویر منتشر شده و ترجمه آن با عنوان توکن های غیرقابل تعویض در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
