چکیده
هدف- تعدادی از یافته های پژوهشی به تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به عنوان عنصر اصلی تاثیر بخش بازاریابی مرتبط با انگیزه (CRM) اشاره دارد. بهرحال، شرح پیچیده جهت تفسیر و روشن کردن سوابق و پیامدهای تخصیص انگیزشی مثبت وجود ندارد. هدف این مقاله ارائه و آزمایش مدل مدیریت استراتژیک بمنظور رسیدگی به این مسئله است.
طراحی/ متدلوژی/ رویکرد- مطالعه کنونی که نظریه های مرتبط را با هم یکپارچه می سازد، مدل مدیریت استراتژیک (CRM) را توسعه می دهد. یک بررسی چند مرحله ای به همراه روش آماری مدلسازی معادله ساختاری جهت تخمین روابط علت و معلولی مسیر در میان سازه های نهفته مانند آنچه در مدل مورد نظر فرض شده، مورد استفاده قرار می گیرد.
یافته ها- تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اعطا کننده به درک هدف مصرف کننده اشاره داشته که برند اعطا کننده با بشر دوستی بیشتر از خود پرستی تحریک می گردد. تنها زمانی که تجربه قبلی مصرف کننده در مورد برند اعطا کننده به یک سطح قابل قبول برسد، ظهور چنین درکی ممکن می گردد. سپس مصرف کننده احساس رضایت اخلاقی قویتر جهت مشارکت و نارضایتی اخلاقی جهت عدم مشارکت در مبارزه تبلیغاتی دارد. سرانجام اینکه احساس رضایت اخلاقی و نارضایتی اخلاقی تاثیر فوری بر نیت خرید دارد.
اصالت/ارزش- مدل مدیریت استراتژیک (CRM) معتبر، به پژوهش و شیوه بازاریابی برند با ارائه علائم استراتژیک جهت به حداکثر رساندن کارایی CRM کمک می کند.
مقدمه
بر اساس تعریف Varadarajan و Menon (1988)، بازاریابی مرتبط با علت و انگیزه (CRM) فعالیت های بازاریابی هستند که اهداهای ارائه شده توسط سازمان شرکت های بزرگ یا برندهای محصول برای کارهای خیرخواهانه را مشخص می نماید. این بازاریابی به یک رویکرد بازاریابی مورد استفاده تبدیل گردید. از آن به بعد، CRM از رشد مداومی در میان بازاریاب های برند برخوردار گردیده که معتقدند این رویکرد به گسترش وضع برند و هدف خرید کمک می کند (Dean, 1999; Meenaghan and O’Sullivan, 2001; Hoeffler and Keller, 2002; Nan and Heo, 2007).
تعدادی از مطالعات مرتبط به تخصیص انگیزشی مثبت در مورد برند اهداء کننده به عنوان عنصر اصلی کارایی CRM اشاره دارد. بازاریاب برند باید اطمینان حاصل نموده که مشتری، برند اهداء کننده را با انگیزه بشر دوستی نسبت به خود پرستی که به خیریه کمک کرده درک نماید. (Sargeant, 1999; Dean, 2002; Walliser, 2003; Maignan, 2004; Mohr, 2006; Youn and Kim, 2008)). با این وجود هنوز شرح پیچیده ای جهت تفسیر و روشن کردن سوابق و پیامدهای تخصیص انگیزشی مثبت وجود ندارد. بدون چنین شرحی، بازاریاب برند ممکن است هنگام برنامه ریزی و اجرای CRM بر شهود و درک مستقیم بجای تفکر استراتژیک تکیه کند.
این مقاله در نشریه امرالد منتشر شده و ترجمه آن با عنوان بازاریابی با انگیزه در سایت ای ترجمه به صورت رایگان قابل دانلود می باشد. جهت دانلود رایگان مقاله فارسی و انگلیسی روی عنوان فارسی (آبی رنگ) کلیک نمایید.
منبع:
