| عنوان فارسی مقاله: | ارتباط بین فرایندهای بازاریابی B2B و راه حل‌های IT: دو مطالعه موردی در کاربرد CRM در شرکت های صنعتی |
| عنوان انگلیسی مقاله: | The connections between B2B marketing processes and IT solutions: two case studies on the application of CRM in industrial companies |
چکیده
این مقاله، از یک سو، در مورد فرایندهای بازاریابی B2B و از سوی دیگر، درباره راه‌حل‌های IT مانند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بحث می‌کند. مقاله حاضر، دو سئوال اصلی پژوهش را مطرح می‌کند: 1) راه‌حل‌های IT در CRM چگونه با فرایندهای بازاریابی B2B مرتبط می‌شوند که انتظار می‌رود از آنها پشتیبانی کند؟ 2) در شرایط ویژه سازمانی، زمانی که راه‌حل‌های IT با فرایندهای بازاریابی B2B مرتبط می‌شوند چه احتمالات و موانعی شکل می‌گیرند؟ برای بیان این هدف دوگانه، دو مطالعه موردی طولی را در دو شرکت کوچک و متوسط ایتالیایی انجام دادیم که در بازارهای صنعتی فعالیت می‌کنند: گروه لوچی و اِلیترون که در دهه اخیر، سیستم‌های CRM جدید یا به‌روزرسانی شده را عرضه کرد. چارچوب تحلیلی ما که مجموعه‌ای از فرایندهای (و فرایندهای فرعی) بازاریابی B2B را مشخص می‌کند به طور منظم در این دو مطالعه موردی استفاده می‌شود که در واقع، نشان می‌دهد کدام یک از فرایندهای فرعی مورد تایید قرار گرفته و کدام یک تایید نمی‌شوند. از آنجا که موقعیت‌ها و الگوهای کاربردی در سیستم‌های CRM در این دو شرکت با هم تفاوت دارند موانع موجود را تعیین می‌کنیم که بعضی از آنها در هر دو مطالعه موردی، مشترک بوده و مسائل IT (کیفیت داده‌ها و قدرت تحلیلی نرم‌افزار)، کاربر ویژه (ادراک پایش و اولویت آن در تعامل افراد با مشتریان)، سازمانی (جریان اطلاعات بین دپارتمان‌های مختلف) و درون‌سازمانی (انواع ارتباط با مشتری و وابستگی به شرکای خارجی برای دستیابی به اطلاعات مشتریان اصلی) را به هم مرتبط می‌کند.
